2022中國家居產業鏈開局深度觀察：理解競爭分化

在《面向2022，中國家居產業發展趨勢開年報告》中，我們提到了“房地產求穩”的大背景，同時，“規范化成本不可回避”與“營銷與渠道越來越復雜”這兩個顯性趨勢，已經可以讓我們對2022年有了初步確定性的判斷，即行業大環境不會太好，但也不會下滑地太激烈。

對于家居產業鏈中的企業個體而言，理解“競爭分化”，并對應地找到自身的競爭策略，更加重要。

“競爭分化”指的是，行業頭部企業與大量的中小型企業將采取不同方式的競爭策略，兩者之間需要思考的要素完全不同。

雖然中國家居產業鏈中大部分領域還沒有出現真正意義上的“寡頭企業”，但每個圈塊中具有一定特質的“頭部企業”都開始浮現出來，一方面是規模特質，多個板塊的行業集中度，都開始越來越高；另一方面是一大批企業所展現出的品牌特質，尤其是一部分主板上市公司，其在資本的助力下，已經彰顯出全方面的競爭優勢。

無論是家居制造板塊，還是各個上游供應鏈領域，近些年來都出現了明顯的“馬太效應”，不僅如此，這些頭部企業或多或少地開始思考自身長遠的戰略發展方向，更進一步增大了其與大量中小企業的綜合性差距。

因此，這些頭部企業之間的競爭，成為了其中的一個要點，例如：歐派家居與顧家家居，這兩家年營收超過200億的企業，究竟誰更具有未來的王者之像？又比如，南興裝備與弘亞數控，這木工設備領域的雙雄，誰又將更受家居制造企業的青睞？

另一側，盡管頭部企業之間的競爭態勢越來越明顯，但占據整個產業80%以上的中小企業，都在為自身的生存而努力！而他們面臨的機遇與挑戰，一是碩大的中國家居產業市場，短期內決不會被幾家頭部企業所壟斷；二是這些中小企業自身所擁有的資源及能力有限，其必須在一定周期內，找到自身的生存方式。而這個過程中的競爭，則是競爭分化的另一個要點。

“競爭分化”之所以會在2022年成為一種行業現象，是“中美博弈”、“新冠疫情”、“中國家居產業發展周期”三者共同作用的結果。

“中美博弈”所引發的中國經濟的整體降速，加上“新冠疫情”的催化效應，是我們比較容易理解的外部要素。而“中國家居產業發展周期”這樣一個內部要素，往往并沒有得到更好的解讀。

有幾個顯性要素可以幫助我們理解這個要素：其一，**批成功的家居產業企業家們，基本上已經退居二線，這一類企業要么已經轉型，要么轉交到二代手中；其二，家居產業依托的出口紅利、城市化紅利、房地產紅利等，基本上都過去了，而新的紅利契機卻遲遲沒有出現；其三，家居產業中一批形成一定規模的企業，加上上市資本的加持，雖然其離行業定標權及市場定價權還存在距離，但還是擁有了一定的行業引領能力，這些特質在國家要求企業越來越規范的助力下，將加速行業周期的更替。

“競爭分化”是行業洗牌的初始現象，這個過程是復雜且漫長的，對當下絕大部分中國家居產業鏈企業來說，都有機會。

被叫囂多年的“行業洗牌”，從這時候，才真正開始。

從“競爭分化”的角度看，中國家居產業的“洗牌”，大致具備三個特點：一是洗牌過程復雜且緩慢；二是產業鏈上下游整體洗牌；三是不存在“通吃者”，當下的每一個企業都有機會在未來活下來，且活的更好。

“超大規?！?、“完全競爭”與“低頻消費”這三大要素，決定了中國家居產業的洗牌不可能是速戰速決，相反，這個過程將非常復雜且漫長，雖然我們已經確定行業洗牌會是一種趨勢，但并不代表一定是當前的大企業吃掉小企業。

由于中國家居產業上下游的關聯度非常高，因此行業洗牌的過程，大概率會同時出現在整個鏈條上，包括前端的渠道商，中間的加工企業，以及后端的供應鏈。舉個例子，當一家家居制造企業正式破產，其下游的渠道經銷商，乃至與之合作的材料供應商，都可能遭遇“滅頂之災”，因為這些相關方幾乎沒有太多“騰挪”空間，更像是“系在一根繩子上的螞蚱”。

至于沒有“通吃者”，同樣與中國家居市場的“超大規?！庇嘘P，這不僅僅是整體量級上的規模要素，也包括各地區、各年齡層需求的多樣性，也因此，要在這樣一個超大規模、多元化需求的市場環境中找到生存空間，其方法是非常之多的。

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