2022中國家居產業鏈開局深度觀察:理解競爭分化
在《面向2022,中國家居產業發展趨勢開年報告》中,我們提到了“房地產求穩”的大背景,同時,“規范化成本不可回避”與“營銷與渠道越來越復雜”這兩個顯性趨勢,已經可以讓我們對2022年有了初步確定性的判斷,即行業大環境不會太好,但也不會下滑地太激烈。
對于家居產業鏈中的企業個體而言,理解“競爭分化”,并對應地找到自身的競爭策略,更加重要。
“競爭分化”指的是,行業頭部企業與大量的中小型企業將采取不同方式的競爭策略,兩者之間需要思考的要素完全不同。
雖然中國家居產業鏈中大部分領域還沒有出現真正意義上的“寡頭企業”,但每個圈塊中具有一定特質的“頭部企業”都開始浮現出來,一方面是規模特質,多個板塊的行業集中度,都開始越來越高;另一方面是一大批企業所展現出的品牌特質,尤其是一部分主板上市公司,其在資本的助力下,已經彰顯出全方面的競爭優勢。
無論是家居制造板塊,還是各個上游供應鏈領域,近些年來都出現了明顯的“馬太效應”,不僅如此,這些頭部企業或多或少地開始思考自身長遠的戰略發展方向,更進一步增大了其與大量中小企業的綜合性差距。
因此,這些頭部企業之間的競爭,成為了其中的一個要點,例如:歐派家居與顧家家居,這兩家年營收超過200億的企業,究竟誰更具有未來的王者之像?又比如,南興裝備與弘亞數控,這木工設備領域的雙雄,誰又將更受家居制造企業的青睞?
另一側,盡管頭部企業之間的競爭態勢越來越明顯,但占據整個產業80%以上的中小企業,都在為自身的生存而努力!而他們面臨的機遇與挑戰,一是碩大的中國家居產業市場,短期內決不會被幾家頭部企業所壟斷;二是這些中小企業自身所擁有的資源及能力有限,其必須在一定周期內,找到自身的生存方式。而這個過程中的競爭,則是競爭分化的另一個要點。
“競爭分化”之所以會在2022年成為一種行業現象,是“中美博弈”、“新冠疫情”、“中國家居產業發展周期”三者共同作用的結果。
“中美博弈”所引發的中國經濟的整體降速,加上“新冠疫情”的催化效應,是我們比較容易理解的外部要素。而“中國家居產業發展周期”這樣一個內部要素,往往并沒有得到更好的解讀。
有幾個顯性要素可以幫助我們理解這個要素:其一,**批成功的家居產業企業家們,基本上已經退居二線,這一類企業要么已經轉型,要么轉交到二代手中;其二,家居產業依托的出口紅利、城市化紅利、房地產紅利等,基本上都過去了,而新的紅利契機卻遲遲沒有出現;其三,家居產業中一批形成一定規模的企業,加上上市資本的加持,雖然其離行業定標權及市場定價權還存在距離,但還是擁有了一定的行業引領能力,這些特質在國家要求企業越來越規范的助力下,將加速行業周期的更替。
“競爭分化”是行業洗牌的初始現象,這個過程是復雜且漫長的,對當下絕大部分中國家居產業鏈企業來說,都有機會。
被叫囂多年的“行業洗牌”,從這時候,才真正開始。
從“競爭分化”的角度看,中國家居產業的“洗牌”,大致具備三個特點:一是洗牌過程復雜且緩慢;二是產業鏈上下游整體洗牌;三是不存在“通吃者”,當下的每一個企業都有機會在未來活下來,且活的更好。
“超大規?!?、“完全競爭”與“低頻消費”這三大要素,決定了中國家居產業的洗牌不可能是速戰速決,相反,這個過程將非常復雜且漫長,雖然我們已經確定行業洗牌會是一種趨勢,但并不代表一定是當前的大企業吃掉小企業。
由于中國家居產業上下游的關聯度非常高,因此行業洗牌的過程,大概率會同時出現在整個鏈條上,包括前端的渠道商,中間的加工企業,以及后端的供應鏈。舉個例子,當一家家居制造企業正式破產,其下游的渠道經銷商,乃至與之合作的材料供應商,都可能遭遇“滅頂之災”,因為這些相關方幾乎沒有太多“騰挪”空間,更像是“系在一根繩子上的螞蚱”。
至于沒有“通吃者”,同樣與中國家居市場的“超大規?!庇嘘P,這不僅僅是整體量級上的規模要素,也包括各地區、各年齡層需求的多樣性,也因此,要在這樣一個超大規模、多元化需求的市場環境中找到生存空間,其方法是非常之多的。
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責編:方芬