數十家家居企業紛紛入局，“整家定制”越燒越旺，廠家淘汰賽開始？

合抱之木，起于毫末。

過去三年時間，“整家定制”的概念化提煉與升華，整家定制的系統化梳理，整家定制的模塊化組合與呈現，本質上來源于一二線城市的用戶需求和終端門店的嘗試和反復試錯。

整家定制是主材包、施工包和定制包等整裝包的升級版嗎

在全國多地終端調研中，筆者看到：

2017年以前，一二線城市家裝整裝、互聯網整裝公司在宣傳推廣家裝主材包、施工包和定制家具包等。

從2018年開始，有杭州、北京、廣州、成都、貴陽……等頭部大商們，開始整合本地化的資源，打造定制+成品+建陶衛浴主材+硬裝施工交付等一站式產品包。

實力與能力稍弱、有市場主動出擊意識、有危機感的80/90后經銷商群體，無論主營定制家具或成品家具或建陶衛浴，先后開始整合定制+成品+建陶等多品類集成的產品包。

與此同時，2018-2019年是終端家居家裝市場需求劇變期。

一方面，非定制家具單品類經銷商的門店流量開始出現分化，多品類/多品牌經銷商在擠壓單品類品牌經銷商生存空間。

另一方面，經歷2009-2019持續十年的終端促銷大戰和地產紅利期落下帷幕之際，家居家裝行業步入內卷化階段，不僅要應對限制電話營銷騷擾的政策要求，而且多品類經銷商之間也開始出現終端競爭的淘汰賽，強者越強，弱者更弱。

最近三年，家居建材經銷商的淘汰賽從終端燒到了廠家。整家定制就是定制家具行業品牌廠家淘汰賽的開始。

整家定制是不是定制家居品牌廠家淘汰賽的開局

尤其是2020年新冠疫情后，線下購物不方便，越來越多的家居家裝主材廠商為搶占線上的聲量與流量，紛紛開始布局線上。

在流量獲取和營收增長的雙重壓力下，各品類頭部品牌的優秀職業經理人團隊，率先動起來了，借品牌勢能做資源橫向或縱向一體化的整合與優化。

1、線上渠道的搭建和運營成本高，但邊際成本直線下降，甚至在一定條件和場景下，成本趨于零。

比如，詳情頁或直播間展示20套產品及空間，和增加20套的展示邊際成本差不多。

2、在線上旗艦店或直播間瀏覽及預訂家裝主材，品類多比品類少更容易增加粉絲的粘性，線上一站式購齊比線下一站式購齊更省心。

站在傳統線下門店的視角，整家定制的產品數越多、品類數越多，越容易出錯和失控。

但如果你是從用戶視角和線上平臺的視角，整家定制是趨勢，是家居家裝在線化選購與對比的最便捷方式。

3、隨著移動互聯技術、在線量尺設計、美圖和渲染技術的日新月異、持續精進，線上線下渠道相互滲透與融合，線上引流后需要線下轉單，線下確圖和交付又賦能線上口碑與裂變。

4、過去十年，小米的爆品戰略和生態鏈模式的持續成功，極大地刺激并推動了手機、新能源汽車等行業的發展。

過去十年，家居家裝行業歐派家居旗下歐派衣柜的成就，也印證著產品經理思維和方法論的成功。

19800套餐讓歐派衣柜實現了五年超十倍的增長，2014年營業4億，2020年營收57.72億。

成立于2015年的歐鉑麗，6年時間實現從0到10億的突破。

整家定制八個品牌終端大戰已由線下轉線上

截止目前，以歐派、顧家、索菲亞、全友、曲美、百得勝、詩尼曼、卡諾亞等為代表的數十個品牌，都明確提出了整家定制產品包。

歐派有29800高顏整家套餐，顧家有29800全自制套餐和49800新一代全屋定制套餐，索菲亞有39800全大牌真整家套餐，全友28800套餐，曲美耀星家，百得勝28800輕顏安選和38800水性潮奢套餐，詩尼曼28800品質嚴選整家套餐，卡諾亞29800高顏高品康醛整家套餐，等等。

俗話說，早起的鳥兒有蟲吃。整家定制不是15年前全屋定制黃金年代下的“雨露均沾”，而是眾多家居品牌廠家的生存與發展的“生死戰”。

起碼，目前已有顧家家居和索菲亞家居把整家定制上升到了企業發展的戰略層面，即未來三五乃至十年的發展方向。

整家定制對品牌廠家營銷人才的深遠影響

筆者看來，定制和成品家居整家套餐爆品大戰，不僅有產品經理思維和方法論的較量，還有手機端的信息流大戰，集結了產品設計部、采購部、品牌部、市場部、培訓部等的優秀文案能力的比拼！

在2019年行業公眾號文章中，筆者分享過，家居營銷總監、總經理已具象化為產品經理角色和定位。

舉例，這在終端大商團隊操盤手、互聯網家裝公司和歐派家居多個事業部的發展中有所體現。

在移動互聯場景下，技巧設計讓位于實力比拼，招商政策敵不過經銷商們的口口相傳，營銷總監的職位權柄只有賦能團隊成長與人才裂變，才能實現良性氛圍和團隊文化的生生不息。魚和漁都要有。

在疫情常態化、用戶在線化和購物一站式的線上場景化，既懂產品又能選品、兼備營銷企劃和優秀文案表達復合型人才梯隊打造，將變成未來家居家裝行業的共識與常態。

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