硝煙彌漫！定制家居業績分化在加劇，行業格局正在悄然變化

無論是歐派、索菲亞、尚品宅配等龍頭角色，還是百得勝、志邦、我樂、好萊客、金牌、兔寶寶、頂固等實力派，都屬于定制家居行業里的好手，擁有大小規模不等的客戶群體。

1、定制家居一超多強局面比以前更明顯，二三梯隊面臨較大壓力，已到了不進則退的競爭階段。

歐派家居200多億，體量已遠超后面幾家。即使只算衣柜、櫥柜類的營收，歐派也甩開了同行者們。

具體來看，衣柜及配套家居101.72億元，同比增長高達49.53%；櫥柜75.29億元，同比增長24.22%，這兩項加起來，就已經有177億的體量。

另外，還有木門的12.36億元，同比增長高達60.36%；衛浴的9.89億元，同比增長也高達33.72%，這兩個新增長點，不出意外的情況下，未來也有可能成長為各自細分賽道里的一等一高手。

2、索菲亞、尚品宅配的二三名位置還很牢固，索菲亞的增勢更為突出，櫥柜品類增長點正在形成，進而支撐百億規模的營收突破。

尚品宅配表現比較穩健，除了定制業務之外，其整裝營收有所放量，11.09億元，同比增長53.69%，還是值得期待的。

3、志邦奮起直追，表現比較出色，營收已高達51.53億元，同比增長34.17%；歸母凈利潤5.06億元，同比增長27.84%。其營收與第三名的差距正在縮小。

值得看好的是，志邦逐漸構建了櫥柜、衣柜兩大支柱業務格局，前者是傳統優勢業務，增長還能保持在17.55%，已屬難得，后續還有發力的空間。

衣柜屬于近年力推的新增長點，已實現17.6億元，可以說孵化成功，尤其是54.25%的同比增速，頗為引人矚目，或有更大的上升空間。

此外，志邦正在投入木門、墻板等，實現品類協同，并且提供軟體家具、廚電、定制窗簾等，當前的體量不算大，但在兩大柜類基礎上，還是有可能再次孵化出又一個增長點。

4、金牌的勢頭保持向上，營收約34.48億元，同比增長30.61%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.38億元，同比增長15.49%。

同樣是廚柜+衣柜的雙引擎，櫥柜是根本，約24.8億元，同比增長19.62%。衣柜營收約8億元，同比增長60.33%。

與志邦、歐派的情況相似，衣柜成了新的明星品類。

正在孵化木門及配套家居產品，還在起步階段，木門營收約8398.33萬元，同比增長242.17%。而且木門有388家店，銷售網絡的鋪開勢頭非常迅猛。

5、好萊客的勢頭不減，因收購動作進而擴大了營收規模，但其他因素影響，凈利潤受了比較大的損害。

營收約33.71億元，同比增長約54.4%；歸屬于上市公司股東的凈利潤6530.59萬元，同比減少76.35%。

營收增長的動力，不可小視的因素是并表湖北千川，一定程度上反映出，好萊客本身的柜類業務還有提升空間。

我們可以看數據，衣柜是老本行，營收約20.37億元，接近于金牌該品類的體量。櫥柜還有發揮空間，才2.1億元，同比增長52.55%，未來還有上升潛力。

由于收購了千川，木門貢獻了8.45億元的收入，這在定制家居企業里，是比較獨特的，使得好萊客形成了衣柜+木門的雙引擎，并配合櫥柜+配套的二梯隊業務助力。

成品配套還是很強，54.23%的增速，未來或有更大的發展空間。

據觀察，多個定制家居企業都重視家居配套，一方面用來豐富多品類融合業態，包括整家定制的業務，營造一站式配齊的場景體驗，提升終端客單價；另一方面培育有潛力的新業務。

6、我樂家居，增速有所波動，凈利潤受影響較大，全屋定制增長動力較強，櫥柜業務需再謀新路。

整體營收約17.25億，同比增長8.92%；歸母凈利潤收入虧損約1.62億，同比下降173.73%?？梢妰衾禄群茱@眼，給出的原因包括南京疫情影響、部分房企客戶的違約。

營收構成里，全屋定制9.73億元，同比增長31.34%，勢頭不錯，發揮了一慣的業務優勢。

不過，整體廚柜7.52億元，出現了同比10.78%的下滑，要想實現整個公司的實力再度升級，這項業務無疑需要進一步夯實。

7、百得勝經歷前幾年的高增長后，業績有一些小幅波動，但總體是上升曲線，并有多起創新布局，前景預計還有擴大的機會，潛力有待進一步激活。

2021年營收約9.12億元，同比增長17.69%，這個增速超過了不少二三梯隊品牌，表明優勢業務還很強勁。

從2012年開始，百得勝就保持了高增長，營收從2012年的6000萬增長到2017年的7.4億元，再到2021年的9.12億元，有望進入10億俱樂部。

管理團隊密切保持對趨勢的關注與跟進，踩準了市場變化的節奏，不斷打出組合拳，有機會再次打開新一輪增長周期。

這些組合拳涉及多個方向，比如：

較早力推無醛添加產品；

實施6面環保的新產品戰略，即柜門、四面柜體、背板六個板都采用無醛添加板材；

聚焦水漆產品戰略，力推水漆實木定制柜產品；

在水漆柜基礎上，推行水漆整家，兩大不同產品組合的套餐破局市場，交出差異化的答卷。

綜合看下來，很明顯的是，業績差距拉得越來越大，對二三梯隊的品牌，形成更嚴峻的考驗。

那么，為什么會出現這種業績加劇分化的情況？

原因有多方面，比如渠道的選擇；**增長點的爆發性與持續性；第二增長點的成功培育與激活；多增長點的孵化；系統競爭優勢的構筑等。

1、過度專注的渠道布局，是非常危險的。房地產工程渠道給了當頭一棒，影響了部分家居企業的業績，要想消除這種影響，或許還要幾年時間，要看新的主力渠道是否開發成功。

工程渠道拖后腿只是一種現象，更重要的是，是否能夠形成線上線下全渠道的布局，是否能夠建立起四五種主力渠道，都將影響定制家居企業的成長性。

不難從當前的業績增勢看出，凡是持續多年保持高增長的角色，普遍都實現了傳統渠道資源的鞏固與拓寬，并在電商、整裝等渠道上表現出色。

2、當前的成果，都來自于數年前的布局。每家企業都有自己的戰略考慮，剛開始并沒有對錯之分，時間是最好的檢驗方式。

就以渠道布局為例，定制家居企業都在推動經銷商銷售網絡，都視為主力渠道，但在發展中，又遇到了眾多新選擇，不同的選擇影響了當前的收獲大小。

以品類擴張為例，都實施了全屋柜類的計劃，并且力圖孵化第二種核心柜類業務，比如櫥柜起家的企業，會再推廣衣柜，并輻射電視柜、陽臺柜、鞋柜等產品；衣柜起家的企業，會選擇櫥柜作為新的突破點，并輻射其他柜類。

但并不是都能成功孵化出第二增長點，依然還有很多企業，并沒有明顯地跑出第二賽道，導致整體競爭優勢有所掉隊。

3、業績出現明顯的差異，根本原因在于系統競爭優勢是否突出，考驗的是整體作戰能力，在某個單一的經營環節出手狠辣，并不足以扭轉大局。

尤其是考驗是否能夠快速借助資金、品牌及銷售網絡等優勢，實現市場覆蓋范圍、影響力、交付能力與城市份額爭奪能力的升級。

4、線上業務的強弱，正在影響企業的實力。

歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦、金牌、百得勝等，均在全力提振線上競爭力，只不過成果有所差別。

尚品宅配線上動作頗早，私域流量運營交出了很多成績單，比如2021年新居網直播帶貨的年度GMV達到2.3億元，還有整個粉絲量上億，對業務形成了一定的支撐。

歐派家居的數十場直播，均大獲成功，動轍實現上萬或十幾萬訂單。2021年間，3月的天網云爆活動，收獲15萬個訂單。與此同時，部分經銷商組建了專門的團隊，用來配合線上運營，承接線上訂單。

5、整裝渠道受到了高度重視，正在影響單品類的增長，并有可能形成獨立的前瞻性業務。

一些數據得以公開，比如尚品宅配的整裝收入已超11億元；金牌的整裝門店，已有35家。

歐派的整裝大家居接單業績同比增長超90%，并且衣柜、櫥柜等品類的營收里，整裝大家居貢獻可觀。更早的公開信息顯示，截止到2021年11月5日，歐派整裝大家居接單業績累計突破20億，增速達104%。

6、收購影響業績表現，正確的收購動作，可能補短板，實現新賽道的搶跑。

定制家居行業至少有兩起重要的收購，一是兔寶寶收購的裕豐漢唐，進一步擴大了定制家居業務規模，使得兔寶寶2021年定制家居收入約26.87億元。

二是好萊客收購湖北千川，通過增加木門收入，進而擴大了整體業績。

7、消費端的影響極其關鍵，受品牌化、品質化等消費習慣的成熟，更多業主愿意選擇知名品牌。越有名，越有檔次，兼具性價比，就越具號召力。

所以，我們能夠看到，名氣與熱度更大的定制家居品牌，正在形成流量高地，無論是面向終端的零售客戶，還是與B端客戶合作，都更具優勢。

預計，這種業績分化，有可能還會繼續擴大，未來會更加明顯。分化將體現在兩種圈層的比較上，一是頭部品牌與二梯隊頸部品牌的比較；二是頸部品牌與腰部品牌之間的比較。

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