家居賣場突圍賽進入下半場 “多業態”綜合體驗帶來新商機

作為家居建材市場的“晴雨表”，2022年的家居賣場依舊面臨諸多挑戰，并逐漸呈現出涇渭分明、強者更強的趨勢：部分企業砍掉個別經營不善的業務，轉頭向當地的下沉市場蟄伏耕耘；而另一些企業則在探索新模式如數字化轉型、對外投資、涉足裝修業務、自營零售，拓展吃、喝、玩、樂、購的“多業態”，輕裝上陣加快走向更廣闊的市場。具備低頻消費、重線下體驗等屬性的家居賣場，近兩三年的生存與求變的過程猶如摸石頭過河，順時應勢走向新的發展階段。

頭部加大擴張步伐

中腰部轉向下沉市場細耕

去年，伴隨著舊改機械的轟鳴聲，位于白云區黃石西路的歐亞達家居城緩緩倒下，與眾多商鋪的招牌字樣一同消失在滾滾濃煙里，終成為了一段歷史。2012年，總部位于武漢的外埠品牌歐亞達家居進駐廣州，一度被外界視為企業開拓華南市場的重要一步。

然而，比十周年來得更早一步的是，白云區新市街對黃石西路沿線40米范圍內建筑的一紙“拆除通知書”，以及疫情所帶來的疊加沖擊?！皬V州現在沒有店了?！鼻皻W亞達家居黃石店營銷相關負責人告訴記者，截至2020年年底，由于疫情的影響，該賣場約虧損1200多萬。隨著黃石店的拆除，基本代表著企業撤出廣州市場的事實已成定局。

相較之下，同為競爭對手的紅星美凱龍（601828）、居然之家（000785）是另外一番境遇。據財報數據顯示，2021年，紅星美凱龍實現營業收入155.13億元，同比增長8.97％；歸屬于上市公司股東的凈利潤達20.47億元，同比增長18.31％；歸屬于上市公司股東的扣除非經營性損益的凈利潤達16.58億元，同比增長42.62％。對于營業收入增長，紅星美凱龍將此歸結于2020年集團推出免租政策及以重運營戰略為導向，進行品類調整帶動單位租金收入和出租率增長。

同樣的，居然之家憑借直營賣場的提質增效以及依托輕資產模式實現的高效擴張，2021年實現營業收入130.71億元，同比上升44.88%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤23.25億元，同比上升71.36%。并在財報中提出，未來3-5年內，將在全國選擇100個人口不低于30萬、經濟相對活躍的縣級城市建設100座家居生活MALL，在全國1000個鄉鎮投資建設1000家中商超市和生活便利店。

值得一提的是，在頭部企業大步邁向全國市場的同時，中腰部企業也轉頭下沉至當地市場細耕。日前，歐亞達家居傳出消息，稱將在湖北省隨州市搭建起總建筑面積約3.5萬平方米的家居館，目前已有20余家品牌入駐。

數字化營銷帶來新增長點

但線上獲客成本頗高

隨著分流渠道的增加、線上的家居消費興起，業內基本達成共識，通過數字化營銷能為企業帶來賣場銷售額的新增長。安華匯相關負責人對記者解釋這樣的運營模式如何讓賣場獲利，首先是借助新媒體，實現線上線下（300959）雙向導流，以購物中心的會員小程序為載體，依托自身龐大會員基數，發放家居建材消費權益包，通過一系列會員權益活動，可實現線上預約或購買，線下實景體驗等，從而提升到店率與購買率，多維度促進銷售轉化。其次，將生活零售、餐飲美食、娛樂體驗、文化旅游與家居板塊進行了業態的融合，助力家居業態在整合營銷上更加多元，更有體驗感?！叭缙放菩缕钒l布會、主題嘉年華等，深度融合生活、文旅板塊，提升消費者的體驗，通過自身多業態優勢，媒體投放渠道也會多元覆蓋，進而增加傳播度與關注度，助力商家宣傳?！?

維家思廣場副總經理袁嘉利接受采訪時指出，在疫情下，整體市場的萎縮及低迷，高空置率及低出租率，是整個行業都要面臨的困難。很多中小型資本化整為零，縮減坪效較低的項目，從而導致家居行業經營環境出現變化。但在商家不斷地嘗試新穎經營模式的這一前提下，市場行情會慢慢好轉?！斑@也給我們自身帶來新的挑戰，需要提供更能節省時間成本、滿足消費者置家需求，結合家居生態上下游提升便利的置家消費體驗。這幾年通過不斷的品牌升級及調整以適應市場需求的變化，賣場仍保持著平穩且穩健的步伐。包括適時適當地推出系列措施幫扶代理商和經銷商；采用新媒體的合作推廣方式，如抖音、小紅書等吸引更多年輕的消費群體等?！?

不過，搭建起線上線下雙渠道獲客，提高覆蓋率，意味著需要有足夠的資金投入。金海馬黃埔大道分店的工作人員透露，單是線上投放頭條，獲客單價便要300元起步，而且個別線上渠道的營銷推廣未必都能達到預期效果。

打通消費全鏈條的居家體驗中心

或成發展的“終極形態”

當下，不少家居賣場探索新商業形態，包括對外投資、涉足裝修業務、自營零售等。安華匯相關負責人表示，品牌所倡導的是向消費者提供一個全方位的生活體驗空間?！凹揖又皇巧畹囊徊糠?，我們正著力打造一個融合‘零售生活+藝術美居+餐飲美食+娛樂體驗+文化旅游’等多業態融合的生態圈。商業的存在就是要滿足人們多方位的生活需求和體驗，而不是消費本身。未來家居將更匯聚綠色、智能、個性定制，我們也會隨時把握消費趨勢，結合空間場景體驗，塑造獨具一格的商業IP和不可復制的行業競爭力?！?

近些年，維家思廣場的發展布局如出一轍，采取多元化的經營模式，包含了家居建材、金逸院線、餐飲娛樂、設計公司等業態，從前幾年的“時尚精致家居生活館”的品牌宣傳理念，到2020年提出的“精致家居生活MALL”，不斷地探索新的增長業態。

盡管如此，家居賣場的生存與求變的過程中仍有障礙待跨越。袁嘉利坦言道，“難點還是在于市場整體環境萎靡，新家居賣場的數量不斷增多瓜分市場份額，消費需求增長速度跟不上賣場擴張，商家的利潤也被攤薄?！痹谒磥?，在疫情反復的情況下，家居賣場經營及發展既要國家出臺政策幫扶，穩定樓市與金融，也要經銷商或者代理商選擇的廠家生產家具模式與營銷模式適應本地市場、與時俱進，并根據自身的品牌特點屬性，使用不同的營銷手段針對相應消費群體的需求?！凹揖淤u場的未來發展趨勢會更偏向綜合性家居賣場，涵蓋家居建材、生活娛樂藝術的家居旗艦店、全品類家居體驗中心。隨著生活品質的不斷提高，年輕群體家居生活趨向于設計悠閑生活，能結合家居消費鏈上、中、下游的居家體驗中心將會成為賣場發展的終極形態?！?

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