定制家居的八場大戰：規模戰、效率戰、流量戰、價格戰、品類戰……

從德魯克的管理角度看，企業的目的是創造客戶，核心功能是營銷和創新。從唐龍的品牌營銷角度看，企業所有的動作都可以歸結為一句話：要么規避競爭，要么贏得競爭，但都是為了更好地贏得消費者。一個行業的起伏發展也無非是為這些做注腳，定制家居也無例外。從夾縫中的小苗頭到蔚然成風的大產業，定制家居前后經歷了八場大戰，這些大戰有利有弊，奠定了定制家居的紅與黑。

效率戰：定制的命脈

數字化是當下的熱詞，但它的1.0版本是信息化。早在2005年前后，歐派、索菲亞、尚品宅配就開始進行信息化的逐步改革，它們的快速崛起絕非偶然。索菲亞是其中的典范，企業自成立起就在探索信息化的改造。而更具故事性的是尚品宅配，完全依靠自主研發完成國產落后設備的信息化改革。其初衷很普遍，作為個性化的服務，定制家具的生產中有大量非標的部件，依賴人工，出錯率很大，且板材利用率、生產效率也不高。2007年左右，尚品宅配倍受這些問題的困擾，痛定思痛，利用自身的技術優勢對生產線進行徹底改造。

信息化改革一直是定制行業的主旋律，先看早期沖IPO的代表企業索菲亞和好萊客的招股書說明：

索菲亞的招股書顯示，其擬募資約2.28億元投資兩個項目，其中，約1.98億元用于“定制衣柜技術升級改造項目”，3000萬元用于“信息系統技術升級改造項目”。

根據招股書，好萊客擬募集資金約4.29億元，其中，3.28億投資整體衣柜技術升級擴建項目，4122萬投資信息系統升級技術改造項目。

再看當下沖IPO的科凡、詩尼曼的招股書說明：

科凡家居計劃使用4億元募集資金投資擴產，新建投資智造生產基地擴產建設項目、信息化升級建設項目、營銷網絡建設項目、研發中心升級建設項目四個項目，分別預計使用2.6億元、6000萬元、5000萬元以及3000萬元募集資金。

詩尼曼本次擬募集資金4.81億元，主要用于湖北荊門產能建設項目二期、信息化升級建設技術改造項目和補充流動資金，分別擬投入募集資金4億元、3147.08萬元、5000萬元。

從數據看，技術改造和信息化升級是重心。這場戰役是持久的，只不過是先發企業早布局，成為效率戰的**獲益者，而它們仍然在進行從信息化到數字化、智能化的持續升級。信息化是效率提升、產能擴張、降低成本、保證交付的關鍵環節。信息化、數字化、智能化最終會革掉中小企業“價格優勢”的命。如今，眾多中小定制企業要面對的核心問題就是信息化、數字化、智能化，全環節打通，降本增效。

而從更為底層的邏輯看，以信息化為底色的效率戰是定制家居的生存命脈，解決了個性化與規?；g的矛盾，催生了定制家居C2B的商業模式，是定制家居的“創世之戰”，也是未來實現更個性化的服務的核心問題。

品類戰：定制的成熟

第二場對定制家居影響深遠的應屬品類戰。而品類戰有兩條主線，一是從單品定制到全屋定制的品類進化，即從定制衣柜、定制櫥柜向電視柜、玄關柜、酒柜等全屋柜類的延伸。其中的代表年份是在2008年，起源于西部的業內品牌瑪格提出“定制家具”概念，雅迪斯藝術衣柜正式改名為“全房定制家具”，尚品宅配也提出“全屋家私數碼定制”的概念。到了2016年，全屋定制基本成為行業共識。

二是大家居路線，從全屋定制向衛浴、木門等延伸，最早由歐派開啟。歐派1994年進入櫥柜行業，2004年進入衛浴、2010年進入木門行業，2014年歐派正式對外啟動“大家居戰略”，目前已經形成了全屋定制、衣柜、衛浴、金屬門窗、裝甲門、軟裝、廚房電器、家具、家居用品、整裝大家居等，形成多元化產業格局。

這兩次品類戰都帶動了全行業的集體轉型。但兩者有本質的區別，“全屋定制”仍是柜類的定制，以定制家居核心技術為主，是產品延伸；而“大家居”則跨出了定制家居的核心技術，有產業延伸的意味。這兩次品類戰為后續的整家定制、整裝奠定了基礎，都是圍繞“裝修一個家”的一體化服務。

全屋定制和大家居戰略引起了行業內的“無邊界”品類擴張，卻忽略了品類擴張很重要的原則：一是優勢資源的可共享性，即當企業品類擴張時，原有的優勢資源能否為新拓展的品類所共享；二是資源投入的充足性，如果過于迫切地擴張新品類，而企業的資源投入不足以支撐，反而有損原有的業務布局。

歐派之所以成為為數不多真正在大家居戰略上取得成功的企業，很重要的一點是歐派的品類擴張是有序的，而且從2004年就開始持續地進行資源投入和政策傾斜，這絕非后來者尤其是體量有限的企業能輕易模仿的。歐派大家居的成功，不是始于2014年，而是始于2004年。這一點不容忽視。

板材戰：個性補充

當然，板材的直接聯想有密度板、禾香板、中纖板、多層板等等?？v然板材革命會引領定制家居的持續進化，但這尚未在企業競爭上引起大風波，直到“無醛戰”的掀起，這一點我們后續再談。真正對行業格局起到重要沖擊的是“板材的品類戰”。2001年前后定制衣柜崛起時就有兩個主流派別：一是板式定制，如索菲亞、好萊客等都是；二是實木定制，譬如瑪格。人造板和實木是定制家居的兩大源頭。

實木定制由于其原材料的稀缺性，其實并沒有像板式這樣發展壯大。所以原來主打實木定制的，到如今基本是板木結合。隨著定制家居潛力的彰顯，不銹鋼全屋定制、全鋁全屋定制也先后出現，譬如百能、萬格麗、法迪奧等。如今，隨著巖板的崛起，也有企業提出“全巖定制”的概念。但除板式和實木外，不銹鋼定制、全鋁定制經過了長時間的材質、工藝、技術的升級才真正為市場所認可，譬如不銹鋼定制在2006年前后就已經出現，但真正的成熟基本在十年后。而隨著消費者的需求成熟，不銹鋼定制、全鋁定制這些新勢力已經漸成勢頭，可以跟板式定制、實木定制一爭江湖地位。

毫無疑問，板材戰是全屋定制的個性補充。未來定制家居必然會形成四大家：板式定制、實木定制、不銹鋼定制、全鋁定制，至于全巖，因為其技術、工藝仍有很長的路，是否能引發行業的新熱潮，仍有待考察。

流量戰：更前和更多

流量戰有兩個基本指導思想，一是比競爭對手更早接觸到客戶；二是比競爭對手更多地接觸到客戶?？v觀定制家居二十余年的發展，“更早接觸到客戶”是流量戰的核心。

早期的流量戰無非就是終端戰，歐派憑著免費加盟、“樹大根深”的思路，快速搶占終端。這是“比競爭對手更多接觸到客戶”的原則。包括當下，許多企業仍是依靠招商拉動企業的增長。定制家居真正有流量戰意味的應該是在2009年前后，定制家居紛紛“觸電”，在天貓、淘寶、京東上開設旗艦店，或自主開設官網商城，為線下門店引流，這又被稱為O2O模式。

尚品宅配是其中頗具代表性的，2008年新居網上線，開創家居電商消費新模式，2009年跨入O2O網絡體驗，開創家居電商消費模式：線上預約，線下體驗。而且尚品宅配首先嘗試將門店開在寫字樓等地方，就是依托于龐大的線上流量賦能。

“觸電”是流量前置的其中一種模式，因為互聯網打破了地域限制，企業在互聯網上就可以提前截流，而不用等到線下。當然，到了2020年由于疫情的影響，直播帶貨、社交媒體引流也蔚然成風，這是同類型的流量前置的現代版。

其次工程渠道的搶奪。其背后邏輯很簡單，精裝房成趨勢，那么房地產商就手握全屋定制的**波流量。只不過，沒有人想到，到了2021年，房地產商會集體爆雷。工程渠道也是流量前置的一種模式，這是從裝修產業鏈的角度看的。人們先買房、再做硬裝、再做定制-成品、燈飾等?！罢b”，就是搶占硬裝入口。而整家定制，是搶占成品、軟裝的入口，屬于“搶占更多”原則，但如果從成品角度看也是流量前置，門墻柜一體化也是“更多”和“更前”的融合形態。當然，不可否認的是，打造整裝、整家定制的概念，還有一個目的，就是做大客單價。

流量前置的第三種模式就是社區店。其背后的主要原因是隨著新房市場的放緩，近幾年存量房市場逐漸受到重視，于是社區店成為了一種新興終端模式，譬如小藍店；更孵化了新品牌，譬如詩尼曼的AI家居等。

定制家居是低頻消費，對新流量的持續獲取、補充的依賴要遠勝于那些高頻次的行業，因為已經獲取的流量很難二次轉化。流量戰會是定制家居最白熱化、最持久、最深遠的戰役。

無醛戰：疫情下的內卷

2020年8月，歐派推出“無醛健康家”戰略，給定制家居投入了一個深水炸彈。但其實無醛戰并不是2020年才開始的，只不過歐派很敏銳地抓住了疫情之下大家對健康的高度關注的契機，成功引爆了這次營銷。

要說環保，這是家居行業一直以來的重心。2008年，萬華禾香板面世，已經成為定制衣柜行業環保的一個轉折點事件。2010年前后，行業已經普及E0環保的概念了。在2020年以前，2016年博洛尼已經在提“變態環?！?，2013年好萊客就開始重點推廣原態板……如今，基于無醛的板材IP已經非常多，譬如康純板、凈醛板等等。

無醛戰的激烈，一方面是疫情的作用，另一方面是在“無醛營銷”掀起的同時有濃厚的價格戰的味道，“免費升級為零醛板”一時成為許多全屋定制終端的促銷噱頭。更好但更便宜，怎么能不牽動定制企業老板的關注呢？

從消費者和行業的角度，無醛戰當然也有好處。首先是消費者盡占其利，其次是無醛戰帶動了行業在環保上的又一次升級，淘汰落后產能、落后企業，對行業而言是一次良性的競爭，誤在將其做成了“價格戰”，加劇行業內卷。

價格戰：低價后的戰略施壓

疫情之后，“價格戰”大行其道。前文所說的2020年興起的“無醛戰”就有濃厚的價格戰的意味。同樣，2021年興起的整家套餐也有濃烈的價格戰味道。整家定制從表面看是全屋“柜體定制+成品+軟裝+電器”的一體化裝修套餐，但實際上“整家定制”只是飄在天上的概念，并沒有落到實處，為什么呢？每一個套餐都缺胳膊短腿，這家不含電器，那家不含櫥柜，“整家定制”并沒有真正考慮到整家的定制。而更為鮮明的特點是更多的產品、更便宜的價格，這也是為什么業內多把整家定制視為價格戰內卷行為的重要原因之一。

這種“價格戰”最早其實并不是源于歐派的整家高顏套餐，而是源于索菲亞2014年推出的799元/平方米的低價“爆款”戰略。但這時的平米計價的模式還有其重要的行業意義，就是解決了定制家居標價復雜的問題。定制產品包含許多不同的五金、板材，如果要按部件計價，太復雜，也不直接。平米計價簡化了定制家居的標價問題，有助于企業和消費者的溝通。

隨后平米計價模式又出現了升級版，就是2015年左右歐派推出的19800套餐。自此之后，平米計價和19800套餐等一口價模式成為全屋定制行業一個非常鮮明的特征。

當然，有趣的是，這些套餐模式的推動者不是歐派就是索菲亞，都是行業龍頭。低價是一種戰略傾向，是對擁有價格優勢的中小企業非常猛烈的打擊，有助于龍頭企業做大市場份額。我們常說，頭部企業定義市場，中小企業如果看不破，就會進退失據。

年輕化大戰：在盲目中追隨

品牌年輕化成為近六七年的大熱詞，從品牌角度看，無非就是品牌形象更年輕化、時尚，以適應80后、90后年輕消費者，在產品上迎合年輕人審美，譬如輕奢、極簡等。但從消費者的角度看，其實不是品牌年輕化，而是市場細分，是要搶占年輕消費群體。企業要搶占這個群體，通常的做法不是品牌年輕化，而是推出年輕化品牌。譬如歐派的消費人群定位是大眾化的，隨著年輕化消費者群體消費特征越來越明顯，歐派推出了歐鉑麗品牌。

所以在品牌年輕化大戰里，有兩個特別有趣的現象：一方面是品牌紛紛推出品牌年輕化戰略，實際催生的是這幾年此起彼伏的“品牌升級”；另一方面紛紛推出子品牌搶占年輕消費群體。這是因為定制家居在很長時間里其實沒有制定非常清晰的市場定位，沒有定位好究竟要把產品賣給哪個消費群體，所以品牌打造具有普適性、大眾化。而隨著消費群體細分明顯，企業開始會針對性打造品牌。

跟品牌年輕化很接近的就是高定的誕生。如果說品牌年輕化及年輕化品牌是搶占年輕消費群體，法迪奧、威法、木里木外、圖森等高定品牌就是搶占高凈值人群。其本質都是市場的細分、消費人群的細分，而不是品牌的年輕化、高端化。

回歸品牌年輕化大戰的命題，品牌年輕化是一個有點可怕的“從眾行為”，因為年輕化之后是同質化。但是年輕化品牌不同，針對年輕消費群體進行再細分，譬如再從價格的維度劃分，可以做輕奢價格的年輕化品牌，也可以選擇做中低價格的年輕化品牌，這樣的“年輕化戰略”才有個性，才有效果。

規模戰：存與亡的較量

如果仔細分析定制家居上市企業的年報，你會發現所有企業都在擴產能，一是加建基地，二是做智能化升級。產能不代表規模，但規模戰一定需要產能的保證。能把規模做起來的企業，一定是早就實現了信息化，并逐漸向數字化、智能化轉型的企業，譬如目前的“四大家”：歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦。

品類戰和流量戰本質上是為了做規模。更多品類意味著更高的客單價，更多的流量意味著更大的銷售額。多品牌戰略也是如此，目的在于對市場的覆蓋式搶占。所以，歸根結底，效率戰、品類戰、流量戰、年輕化大戰都是在為規模戰做準備。

那么，一旦準備完成，規模戰可以做什么呢？最直接的表現就是價格戰。有規模，意味著可以規?；少?，有絕對的議價能力。為什么歐派在疫情這樣艱難情況下，仍然可以拉開無醛戰略、整家定制戰略，為消費者提供又好又便宜的產品？因為規模夠大，成本控制夠好。

而從品牌競爭的角度看，規模意味著什么？實力。規模越大越容易具備領導品牌的號召力，可以定義市場，可以輕松攔截競爭。到目前，定制家居行業已經擁有了兩家百億級企業、兩家五十億級企業，還有多家三十億級企業，規模大戰一觸即發，馬太效應會越發明顯。

-結語-

定制家居的八次大戰，從好的層面，它塑造了定制家居的獨特性；但從未來行業成長看，多元化、個性化才是定制家居的出路，不要陷入盲從趨勢的陷阱，而要有規避競爭、用個性化贏得競爭的思維。

免責聲明：凡注明稿件來源的內容均為轉載稿或由企業用戶注冊發布，本網轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問題，請作者聯系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。