雙11賣15.5億！如今劍指500億！15年家居老牌靠快時尚破局增長？

金九銀十，眼下正值家居家裝銷售旺季，各大品牌紛紛赤膊上陣，卯足了勁兒沖業績。

今年上半年，疫情反復和地產疲軟帶來諸多不確定性，家居行業增速整體放緩。根據國家統計局發布的數據，2022年1-6月，中國家具類零售額達到730億元，同比下降9%；家具制造業營業收入3604億元，同比下降4.0%。

行業步入存量競爭，林氏木業進行品牌升級，更名為“林氏家居”。林氏家居CEO崔杰慧告訴億邦動力，隨著業務邊界拓展，各業務線負責人不約而同提出同一訴求：林氏木業已經不足以詮釋他們正在做的事情，是時候考慮更換名稱了。

事實上，早在2015-2018年，行業就曾出現過一輪品牌“更名潮”。華潤家具更名“華潤家居”，曲美家具更名“曲美家居”，顧家沙發更名“顧家家居”，甚至連專注櫥柜的歐派櫥柜和志邦櫥柜，也更名歐派家居、志邦家居。

這些更名背后是業務和戰略調整，也是拓品類、拓人群和拓渠道的需要。林氏自然也不例外。

林氏家居從淘寶店起家，最近幾年逐漸從銷售成品家具，轉向為消費者提供多元生活方式。比如，2019年創立嬰童家居品牌“LINSY KIDS”，2020年推出“林氏全屋定制”，2022年推出專注臥室空間的品牌“林氏睡眠”......

“從全風格、全品類的家居產品結構和定制家具的服務模式看，我們和宜家很接近，不過從開店模式看，又有很大區別?！贝藿芑劢忉屨f，宜家走“大店”模式，多集中在一線城市，“再下沉就很難了”，反觀中國家居企業，“鋪天蓋地三五千家門店”是標配——這也是林氏的方向。

不久前，億邦動力前往廣東佛山，與CEO崔杰慧深度交流，試圖揭開品牌升級背后的底層業務邏輯，以及家居行業正在經歷的變化。這次交流試圖回答以下問題：

林氏家居為什么要在今年升級品牌？這與企業自身發展以及行業環境變化有何關系？

品牌升級牽動了哪些業務板塊調整？如何在存量市場拿到足夠多的競爭籌碼？

從成品與定制家具到家居用品，每年上千款SKU上新背后，林氏家居如何打造家居行業的“快時尚”供應鏈？

“永遠追求銷售規模**化，想辦法把增量搞上來”

林氏家居的運營模式，相比傳統家居行業確實稍顯“異類”。

2007年，林氏家居從淘寶店起家，屬于最早挖到互聯網紅利的家具品牌之一。此后多年，它一直基于在電商平臺積累的用戶人群，進行需求預測和產品更新，面向年輕人群開發一系列爆品。

而當時，傳統家居企業還在通過一年一度的訂貨會和經銷商體系搭建產品銷售渠道，而以“年”為單位更新產品的頻率遠遠滯后于市場需求。

十年前，林氏家居客群研究部做過一次用戶畫像分析，顯示70%的消費者是25-35歲的年輕人；十年后，他們再次做用戶畫像分析，發現該比例依舊保持在75%左右。

事實上，現今家居家裝的主力消費群體就是80/90后，而林氏家居則更集中和專注于這個群體。根據中裝協發布的《2021中國家裝消費行為研究報告》，40歲以下的家裝消費者占比72.7%，比2019年提升12.7個百分點。

“雖然我們拓展了很多品類，整個交易規模也有數倍增長，但年輕消費人群的占比數據卻驚人相似?！贝藿芑壅f，這也在側面說明，林氏家居的品牌定位和產品定位從來沒有離開年輕人，“這就是團隊擅長的領域”。

在這一進程當中，“代表年輕人的審美和需求”既深入了用戶心智，也同樣滲入品牌的價值主張。得益于此，林氏家居連續多年登頂天貓“雙十一”住宅家具類目銷售榜TOP1，交易額從最初的數百萬增長至2021年的15.5億元。

盡管核心用戶人群沒有改變，但當代年輕人的家居消費需求卻在過去十年間發生了顯著變化，總結來說呈現出三大特征：顏值即正義、喜新厭舊和懶人一站式消費。

代際消費演化下，90后、00后逐漸成為家居消費的主力人群，如何搶占年輕人市場已成為國內家居品牌的發展命題，自然也成了林氏啟動品牌升級的外部動因。

崔杰慧談到，雖然近三年來，年輕消費者在家居產品上的消費預算有所下降，但他們對產品的審美和質量的要求越來越高。

舉例來說，新一代年輕人更換家居產品的頻次更高，換一個住所就要換一套家居裝飾；即便不如新房裝修工程浩大，舊房改造、“陽臺革命”等優化家居空間也有不小的需求。

“年輕人選購家居產品，實際上是購買一種自己偏愛的生活方式?！彼f，“林氏家居要做的是以用戶為中心，圍繞時尚、多元和舒適來重新定義家居生活方式?！?

伴隨“懶人經濟”時代的到來，年輕的家居消費者也更傾向于“一站式購齊”的軟裝解決方案。根據中裝協住宅產業分會調查數據，2021年選擇整裝的消費者占比已達20.86%，較2019年提升約8個百分點。

一站式家裝需求中，全屋定制為核心品類，且因具備設計主導權和服務屬性重，成為較好的引流點。這種消費趨勢的變化，也在引導林氏家居思考自己的業務邊界。

過去，林氏家居的產品多為大幾千元的大件成品家具，不過最近幾年，品牌重點發力“成品家具+定制家具+家居用品”的融合業態模式。林氏內部成立了“小件項目部”和“家居項目部”，主要負責研發客單價300元以下的家居產品，覆蓋居家辦公、電競游戲等空白的家居場景。

如今，林氏家居的品類已經從成品家具、定制家具延伸至窗簾、地毯、四件套等家居用品?！跋M者回家打開門的那一刻，看到跟軟裝有關的東西，我們都會去做?！贝藿芑壅f。

品類拓展的底層業務邏輯，可以總結為“誰能**化滿足消費者的需求，誰就能在未來有更多機會跑出來”。不管是8000億的成品家具市場、4500億的定制家具市場，亦或者上萬億的生活家居市場，“泛家居”行業都是一個大賽道。

“企業創立至今，永遠追求銷售規模**化，先想辦法把業績搞大，增量搞上來。這始終是我們的**追求?！贝藿芑厶寡?。

林氏家居屬于“求生欲比較強的企業”，盡管不能完全預判品類流行趨勢，但仍然會根據市場的周期性波動，迅速做出反應，把資源和研發投入到當季最火熱的品類賽道中。崔杰慧稱，在疫情影響的三年時間里，反而是公司業績增長最快的幾年。

家居行業素有“得渠道者得天下”的說法，林氏家居拓展品類和渠道以后，勢必在終端市場與其他品牌迎來激烈競爭。目前，顧家家居擁有6000家品牌專賣店，歐派家居的經銷商門店超過7000家，索菲亞的終端門店也已經超過4000家。

相較而言，林氏家居通過加盟模式在國內僅開設了800多家新零售門店，其中定制融合店170多家；今年，品牌新零售門店的擴張計劃是1000家，其中定制融合店要開到200家。

與同行不同的是，林氏家居的渠道拓展也基于電商基因，每開一家新店，就會通過各線上平臺為門店引流。崔杰慧說，在一至四線城市，線上平臺可以為線下門店貢獻60%的流量，這是林氏家居新零售門店的運營優勢。

目前，林氏家居電商和線下門店營收占比已經達到1:1，均衡發展的程度高于傳統家居企業。

中國有330多個地級市（含盟/地區/自治州），2000多個縣城，下沉市場的家居市場依然保持著兩位數的增長，這也是整個家居行業的增量來源。未來兩、三年，林氏家居將重點發力線下渠道的鋪設，尤其是門店數量的增長，而縣城這類下沉市場將成為主要戰場。

向全品類拓展以后，如何做到“雜而不亂”？

“如果說公司的唯一信仰——那就是信奉冷冰冰的數據?！?

崔杰慧說，林氏家居創辦十五年，始終堅持產品導向，一直堅信冷冰的數據，因為“大數據的背后是用戶需求的集合”。

向全品類拓展以后，如何做到“雜而不亂”，這似乎是一個普遍的難題。它由兩部分組成，首先是如何洞察到用戶的更多真實需求，其次是如何用更多產品滿足這些需求。

林氏家居的做法似乎也沒有離開數據。

首先是洞察用戶的更多真實需求，它涉及更復雜的場景、更寬泛的年齡和更為細分的人群與行為特征。崔杰慧告訴億邦動力，林氏通過搭建BI（Business Intelligence，商業智能）以及合作第三方社交媒體，對用戶進行畫像分析，并結合用戶訂購相關的數據和新產品體驗反饋，把握需求變化趨勢，分辨哪些是真正的用戶需求。

在海量數據收集和分析的基礎上，林氏家居產品研發部門只需在系統填一個鏈接或者選擇一個單品，用戶評論、關鍵詞搜索、產品偏好、相關聯產品信息就可以快速呈現出來。

拿到一大堆用戶需求之后，緊接著就需要用產品去滿足這些需求。品類拓展背后，林氏家居對整個產品研發體系進行了升級，其中**亮點是引入CMF產品設計體系，該體系通常應用于汽車、手機等領域。

CMF是Color（顏色）、Material（材料）和Finishing（工藝）的首字母縮寫，代表三個方向開發產品的研發邏輯。CMF產品研發體系背后，對應著林氏家居的三個業務部門，分別是產品設計部、原材料部和產品研發部。

CMF的價值在于，它能夠幫助企業將以往“散亂”的經驗轉化為標準化流程，有利于研發體系的復制運用，從而讓產品能更“快、準、狠”，既能切合市場需求，同時提升良品率。

具體來說，一方面，CMF體系可以提升產品設計效率。通過建立CMF設計標準指引，可以統一設計語言；通過整合物料資源，建立色彩管理體系，輸出設計工具包，也可以方便產品設計師快速匹配物料。

另一方面，CMF體系也有助于加快新品上市節奏。CMF的運用能夠實現提前引進、儲備新物料并打樣檢測，縮短新品開發周期1-2個月；實物樣板管理也為產品設計師的靈感和設計方案提供了轉化落地保障。

比如，林氏家居的年度戰略新品、王一博同款“怎么坐都可椅”，就是林氏家居CMF研發體系加持的結果。

產品團隊通過大數據發現，25-35歲的年輕人日常休閑時間分配為：59%用來聽音樂、58%用來看視頻、53%用來打游戲。隨之而來的問題是，如何研發一款能夠解決年輕人多種需求的休閑沙發，讓他們可以在追劇、游戲、睡眠、工作等模式間切換。

林氏家居2022年新品沙發——“怎么坐都可椅”

而“怎么坐都可椅”不僅是一把沙發，還是一把具備自動調節、可坐可躺，有USB插孔、手機支架、氛圍燈、藍牙音箱和語音操控多功能椅。

配色（Color）：“怎么坐都可椅”提供了橋下春波、杏仁黃、玄米茶白等中國傳統色，這些頗具詩意的顏色，源自于林氏家居所構建的全新CMF色彩矩陣。

材質（Material）：研發團隊采用當下市場流行材料——納帕硅膠皮，具有90%的有機硅含量，兼具耐磨、防污、防曬的特質。

工藝（Finishing）：考慮到多數年輕人喜歡以半躺狀態（葛優躺）追劇，產品設計讓靠背以125°的角度展開，這一角度能夠讓靠背接近平躺，再結合抬起的腳踏讓身體進入更慵懶的狀態。

崔杰慧坦言，林氏家居此前在線上渠道運營上，一直是“爆款”開發思維；如今，企業實力覆蓋到全品類家居產品，就需要以“系列”、“套系”的思維考慮產品開發方向。

即便是定制家具的設計和生產，也將遵循CMF的產品研發體系，并且將成品家具與定制家具按照各占50%的比例進行調配，以**化地凸現品牌產品的設計風格和調性。

每月上新SKU200+

全品類玩家如何打造“快時尚”供應鏈？

目前，林氏家居全年在售產品超過一萬SKU，包括55個品類和十余種風格，每月還在以200+SKU的速度上新。

生產方式在提升上新頻次和生產規模的同時，會不會在一定程度上“犧牲”產品品質？這也是消費者對“快時尚”的固有印象?？v觀家居行業，不管是跨國企業宜家，還是國內家居企業，在擴充品類的過程中，都面臨過產品質量抽檢不合格的問題。

如今，定位家居全風格、全品類的林氏家居，如何**程度地規避“快時尚”運作方式帶來的負面影響呢？崔杰慧告訴億邦動力，林氏家居的供應鏈布局類似于快消品的打法，同時也在“跨界取經”。

“比如消費電子類的蘋果、小米；服裝行業的Zara、GAP等品牌，都是我們學習的榜樣?！彼f。其中最核心的原則是，以數據洞察為指引，在充分了解市場所需后通過快速上新和高頻迭代，吸引年輕人購買。

按照“快時尚”的生產方式，林氏家居所有的生產計劃都會提前半年開始準備。以電商大促為例，各個供應鏈環節從半年前就已啟動部署，包括產能的規劃、產品的上新等。

在林氏家居，從提出需求到產品上架，軟體家具和小件配套產品最快僅需30天，板木產品大約45-60天，線下門店的鋪貨順延20-30天。這也就意味著，一件產品從一個想法變成實物再到門店擺樣只需50-90天。

每月200+新品SKU上市背后，得益于約180多家供應商團隊的支持。在林氏家居內部，則由供應鏈管理部門負責掌控全局。而從下達訂單需求、制定限購計劃到跟進倉儲物流進度、收集終端客戶反饋，整個供應鏈管理流程僅需近20名員工負責。

供管部在供應鏈是承上啟下的角色，一端連接著“30天上新”的快時尚節奏以及全國約180家供應商資源；一端則連接著終端門店與年輕消費人群反饋的市場需求。

在拓展全品類家居產品之前，林氏家居已經具備國內領先的數字化板式家具供應鏈體系，早在2009年就開始上線ERP系統，構建了整個BI數據化和信息化看板。從2020年開始，數據信息部門的人員規模從80人增加至200余人。

今年，為了更好地支持柔性供應鏈建設，林氏家居的供應鏈系統面向企業內部和外部分別上線新工具。

按照慣例，林氏家居每年都會定下一個全年銷售目標，要達成目標，最重要一點是研判年度供貨量要達到多少，產能是否跟得上銷售。今年4月上線的“產品供應矩陣”正是幫助企業內部解決產品銷量與產能供應的匹配問題。

一方面通過需求端的數據分析，可以快速把年度的業績目標拆解并細化到每個項目部、每個品類，甚至是每個單品；另一方面通過產能端的資源匹配，可以根據供應商的年度考核成績，分配適合的生產訂單量。

而另一款于今年6月上線的“數智化供應商系統”，則是將供應商管理系統從PC端“搬”到移動端，便于所有合作的供應商隨時隨地使用。

隨著數智化供應商項目上線，管理者只需手機登錄系統，就能知道工廠每天的生產狀況，包括任務完成率、售后不良率、欠貨情況等。一切以實時數據說話，驅動合作供應商及時調整產品的生產質量跟生產效率，從而保證林氏木業的生產環節能夠保質保量完成任務。

“今年對內（公司決策層）、對外（供應商）兩套系統的上線，讓企業可以掌控好整條供應鏈上的信息流、物流、資金流，真正讓總部與180多家供應商連成一個整體?！贝藿芑壅f。

盡管林氏家居的在售產品SKU以每年30%—40%的速度增加，但產品不良率一直保持在較低的水平。這也就意味著，不管林氏家居拓展哪些品類，合作了多少家供應商，通過自動化、信息化和數據化的手段，在不需要過多人力指揮的情況下，同樣可以解決供應鏈的管理問題。

過去十余年里，林氏家居主要依托各地供應商推進合作；當下，林氏家居正在探索利用佛山總部的產業集群優勢。今年2月，林氏家居在佛山九江鎮的數字生產及場景應用戰略項目正式動工，項目建成后，林氏家居的整個供應鏈將實現家具的部件化生產，并達到集成裝配發貨。

在家居行業，大部分企業普遍選擇將產能布局在全國各地，輻射東西南北各主要城市。

舉例來說，歐派家居構筑了東（無錫基地）、南（清遠基地）、西 （成都基地）、北（天津基地）四大生產基地；索菲亞在全國有八大生產中心，分布于廣東增城、河北黃岡、浙江金華、四川成都、河北廊坊等地。

林氏家居卻選擇反其道而行，把70%—80%的產能放在廣東佛山。據崔杰慧介紹，他和團隊曾做過測算，佛山作為中國**的家具集散地，擁有中國最好的家具物流體系，確實可以以較低的物流成本實現“一倉發全國”。

如今，國內家居市場已經進入“存量競爭”的時代，即便是作為互聯網家居頭部品牌的林氏家居，對行業未來增長趨勢也保持著謹慎樂觀的心態。過去十年，是行業高速發展的十年，眾多品牌玩家參與其中“廝殺混戰”；如今，整個行業正在因經濟大環境和疫情影響而加速洗牌。

“我相信未來行業肯定會出現500億的品牌，甚至800億的品牌。對于林氏來說，希望在這一波強振蕩、加速洗牌的過程中，可以拿到自己想要的排位吧?！贝藿芑壅f。

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