“整裝”加持,定制家居天花板再高一截!
定制家居企業通過創新打造整裝套餐、品牌聯盟等進軍“定制整裝”業務,破除消費者有關傳統家裝的痛點,同時企業客單價與流量亦得到顯著提升。
該行認為整裝模式本身機遇挑戰并存,龍頭公司較早發力跨品類拓展,具備完善的產品品牌矩陣、變革渠道模式,已形成頭部品牌強強聯合的馬太效應,與中小企業拉開差距,未來有望進一步提市場升占有率。
“大行業小公司”
與地產關聯度較高
回顧過往表現,家居消費與地產竣工景氣度關聯度較高,板塊市盈率走勢亦同商品房銷售增速表現趨于一致,近年地產新開工與竣工剪刀差持續走闊,未來在剛性交付壓力下竣工修復預計有望帶動家居需求回暖。目前家裝行業已步入整體增速放緩的成熟期,截至2021年家裝行業總產值已達2.85萬億,市場參與者眾多,但集中度極低。
隨著新房銷售增速放緩,精裝房滲透及存量翻新逐漸成為行業需求的重要驅動力。定制家居行業屬建筑裝飾業下的細分子板塊,板塊業績同地產周期同樣緊密相關,但歐派等定制家居龍頭已通過跨品類、多品牌、擴渠道等方式打造多元增長路徑,走出Alpha業績曲線,未來行業集中度有望進一步提升。
走向“定制整裝”
“跨品類+多品牌+擴渠道”推動“大家居”落地
傳統家裝存在流程冗長、計價不透明、質量參差不齊、搭配風格不統一等諸多問題,且消費者出于工作時長等約束,對裝修流程簡化要求更高,一站式采購、省時省力的整裝模式漸成理想解決方案;同時家裝公司還可降低采購成本、提升客單價及利潤率,便于規?;瘮U張。
當前傳統裝企、定制家居企業、建材家具賣場、平臺公司等紛紛 進軍整裝,該行認為定制家居企業憑借制造環節 壁壘、與裝企合作的流量入口,切入整裝賽道更 具優勢。
此外定制家居企業也已通過多品類覆蓋、完善品牌矩陣、推出整裝套餐、渠道模式變革(拓門店、線上線下一體化營銷)等先發搶占市場份額。
定制家居滲透率空間仍存
整裝機遇下龍頭優勢有望擴大
2020年我國定制家居行業滲透率僅為32%,遠低 于發達國家60%左右的滲透率;除整體櫥柜、定制 衣柜滲透率較高,其他柜體滲透率尚不足10%;行業仍存長尾效應,市場份額**的歐派家居2021年市占率僅為4.8%。
該行認為整裝模式機遇挑戰并存:機遇在于家居企業以全屋定制為核心產品搭售其他合作品牌品類,一站式滿足消費者所有采購需求,可直接提升客單價、門店坪效、供應 鏈渠道效率,擴大產能提高市場份額;同時公司從 裝修最初的設計環節獲客,把握品牌選擇主導權,以單帶單形成集群效應。
挑戰在于整裝模式 對于企業軟硬實力要求較高,跨界其他品類存在阻力,且當前主要玩家均有涉足整裝業務,競爭 趨于白熱化。但頭部家居企業憑借產品端、服務 端等優勢應對或更加從容,且整裝市場頭部品牌 傾向強強聯合,如歐派推出全屋名牌產品一站購平臺的“名牌計劃”,逐漸與中小企業拉開差距,未來整裝業務或成為頭部公司的主戰場。
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責編:方芬