三季報背后定制家居求破局

積極適應環境變化

在志邦家居（603801）公布三季報后，A股9家定制家居企業的三季報已全部披露。從數據上看，定制家居行業仍然面臨增長困境。

為了實現突破，部分定制家居企業通過跨界尋求新的增量，也有部分企業進一步加強渠道建設。當下，找到合適的增長路徑已經成為定制家居企業的當務之急。

業績表現分化

2022年以來，家居行業業績持續整體承壓。國家統計局數據顯示，2022年前三季度，全國家具類零售總額同比下降8.4%；建筑及裝潢材料類零售總額同比下降4.9%。在這一背景下，定制家居行業同樣感受到了寒氣。

三季報顯示，2022年前三季度，9家定制家居企業中，僅有歐派家居（603833）、索菲亞（002572）、志邦家居、金牌廚柜（603180）4家企業的營收實現增長，其余5家企業營收下滑；而在凈利潤方面，僅有志邦家居、金牌廚柜、好萊客（603898）3家企業實現增長，其余6家企業凈利潤均有所下滑。

中國家居建材裝飾協會秘書長胡中信表示，今年來家居行業整體承壓，主要是受地產行業及疫情等因素影響。不過，在他看來，困境中也存有機遇。業績壓力會倒逼定制家居企業進行業務迭代，以搶占更多市場。

資深產業經濟觀察家梁振鵬也表示，在行業承壓的背景下，定制家居行業的市場份額會逐漸向頭部集中，強者恒強的馬太效應也會更加顯著。

從前三季度的業績數據上也可以看出，頭部定制家居企業在競爭中更具優勢。前三季度，規模前五的定制家居企業中，除尚品宅配（300616）之外均實現了營收增長，而規模后四位的企業則均出現營收下滑。

而頭部定制家居企業的規模優勢也在增強。前三季度，9家定制家居企業的營收合計389.98億元，其中，歐派家居的營收占九家公司總營收的41.72%；歐派家居和索菲亞兩家企業的營收之和占9家公司總營收的62.06%。而2021年，歐派家居營收占9家公司總營收的比重為37.18%；歐派家居和索菲亞的營收占比為56.11%。

胡中信表示，與腰部定制家居企業相比，頭部定制家居企業的規模優勢、品牌優勢與資金優勢更為明顯，更容易拓展新業務、獲得消費者的關注。而隨著競爭加劇，腰部企業的獲客難度會逐漸加大，也將更難以取得競爭優勢。

跨界尋求增量

而在業績壓力下，整裝企業開始通過跨界尋找增量。

在定制家居行業的發展史上，企業跨界案例屢見不鮮。如歐派家居自櫥柜業務起家，后來逐漸入局衛浴、衣柜等業務。而索菲亞也是在發展過程中，逐漸開拓了櫥柜、配套家居等市場。

而近年來，除進軍整裝外，各大定制家居企業還在積極拓展新領域業務。今年以來，門窗、定制陽臺等新業務成為定制家居企業的“新寵”。

例如，今年7月，索菲亞推出了自有品牌“索菲亞門窗”，正式進軍門窗賽道，9月，好萊客也推出了獨立門窗品牌“德意莎”。

同在9月，索菲亞投資的定制陽臺品牌“摩登森林”首店開業。而在更早之前的3月，好萊客、歐派家居先后也宣布進入定制陽臺行業。

在梁振鵬看來，定制家居企業進入門窗、定制陽臺等賽道，屬于相關多元化發展。企業本身是著名的定制家居品牌，可以借助本身的知名度和銷售渠道促進上述業務的發展。且現在定制家居企業均在布局整裝業務，也需要開拓更多的業務條線。

除拓展門窗、陽臺定制等家居產業鏈業務外，部分定制家居企業也在籌劃進入其他行業。如10月17日，皮阿諾（002853）發布公告稱，控股股東擬向保利資本轉讓20%股份，雙方還將共同探索開展新能源業務。保利資本將協助皮阿諾在新能源領域進行布局，共同研發新能源相關產品。

不過，在胡中信看來，從家居行業跨界進入新能源行業，想要取得成功并不容易。不同行業的經營邏輯、管理邏輯不同，原有的設備、人才也難以應用到新行業中。而建設產線，招募人才，均需要大量的資金，一旦沒有做出效果，反而可能影響主營業務的發展。

渠道下足功夫

除不斷進行跨界之外，我們也注意到，定制家居企業還在渠道建設上下足了功夫。

從零售端來看，定制家居企業仍在推進線下渠道建設。近期，多家企業披露了前三季度的線下店開設情況，多數定制家居企業仍在擴充店鋪數量。2022年前三季度，歐派家居、志邦家居、金牌廚柜、我樂家居（603326）分別增開210家、425家、449家、61家線下店。此外，10月25日，索菲亞宣布開啟“城市合伙人”計劃，以進一步拓展線下店覆蓋范圍。

一位歐派家居內部人士表示，雖然近年來線下渠道流量見頂，但整體而言，仍有超過60%的客戶直接通過線下店完成消費，線下渠道仍是**的客戶來源，也是企業要重點布局的方向。

胡中信也表示，對定制家居行業而言，線下體驗仍是購買環節中的重要一環。目前，定制家居線下店有兩個發展趨勢，一是門店平均面積擴大，能夠讓消費者獲得更好的體驗；二是一二線城市門店數量略有下滑，但下沉市場門店數量快速增加。

他解釋稱，在互聯網發展、勞動力回流、政策刺激等多重因素影響下，三四線城市及鄉鎮消費者的消費習慣在逐漸發生改變，對大品牌家居產品的需求增長。同時，一二線城市對家居、家裝產品的消費需求逐漸見頂。因此，定制家居企業會轉而加大對下沉市場的開拓力度。

除在零售渠道外，大宗渠道也曾是定制家居企業提升營收的重要途徑。

但2021年下半年，地產行業出現流動性危機，大宗業務反而使定制家居企業蒙受了損失。如2021年年報顯示，受房企商票違約影響，索菲亞一次性計提資產減值損失9.09億元、我樂家居計提單項減值準備共計約4.31億元，皮阿諾也因計提大額減值準備，2021年虧損7.29億元。

不過，今年三季度以來，部分定制家居企業又重新打起了大宗渠道的主意。如據歐派家居三季度經營情況公告顯示，2022年第三季度，企業大宗渠道營業收入約為10.63億元，較2021年同期的10.46億元略有增長。此外，皮阿諾在與保利資本達成合作后，也表示可能在原有基礎上獲得更多大宗工程業務訂單。

對此，歐派家居在投資者會議上表示，近兩個月大宗渠道增速不錯，除因2021年的基數比較低外，主要原因還是保交樓等政策逐漸落地，部分被擱置的項目逐步重啟。

中指研究院數據顯示，1-10月，TOP100房企銷總額降幅較1-9月收窄了1.7個百分點，且10月單月銷售額環比增長1.6%。11月2日，中國人民銀行行長易綱也表示，“近期，房地產銷售和貸款投放已有邊際改善。隨著中國城鎮化進程不斷推進，我們相信房地產市場能保持平穩健康發展?！?

而在梁振鵬看來，在新房市場邊際改善及舊改房市場擴容的影響下，定制家居市場規模仍有增長空間。對企業而言，適應環境并積極作出調整，才能取得更好的發展前景。

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