整家套餐趨勢下,家居315大促客單價提升明顯
一年一度的315又來了!
作為國際消費者權益日,315是為打擊虛假,維護消費者的權益而存在的,但另一面,在部分企業、品牌、公關人膽戰心驚的時候,也有相當一部分商家化被動為主動,趁著315熱度給品牌造了一波大勢。
面對如此重要的引流蓄客時點,家居行業一呼百應,頭部公司力推315大促套餐戰略,如下圖——
可以看到,各家公司的套餐均包含了全屋定制、成品家具、櫥柜等,價格大多集中于29800~39800元區間。
同時,從315營銷大戰,以及各企業主打的套餐出發,筆者還發現了以下三大市場特點:
整家套餐競爭持續強化
通過對比今年的315大促套餐配置,各家公司的整家產品組成的相似度較高,均包含全屋定制、成品家具、櫥柜等,品類配置差別十分有限,存在一定同質化傾向。
在這之外,整家也成為這波315戰火的營銷大勢。
不論歐派、索菲亞,還是皇朝、顧家,其套餐內容主打的幾乎是定制+家具,同時搭配家電和家品的組合。
例如索菲亞推出的39800元衣櫥木衛全能整家套餐和顧家家居推出的39800元整家套餐等。
這是因為,當下消費者的需求在不斷進化,一站式完成整家裝修的訴求越來越受到重視,所以廠家才會調整市場策略,整家套餐由此而來。
客單價迎來明顯提升
往年315大促,商家推出的套餐基本以單品類單套餐為主。
今年,整家定制成為大熱話題,整家套餐營銷方案也陸續在終端鋪開,并成為消費者廣為接受的一種家居消費模式。
而整家套餐營銷帶來的直接影響就是,客單價隨之水漲船高了。
以歐派為例,到定制單品類時代,歐派推出的一直是19800元/22㎡的套餐,而今,在對單個消費者進行價值深挖之后,依托整家套餐的整體居住空間的計價,此類套餐的單價已經上漲到29800元/39800元不等。
與此同時,整家趨勢下,定制與軟體家居品牌之間也在相互滲透,從而拓展品類和完善整家套系化。例如索菲亞,對比上一年,索菲亞今年的配套品部分就增加了1件家具家品,且額外提供了櫥柜、智能馬桶等品類。
頭部企業優勢凸顯
隨著消費者對整家模式認可度的不斷提升,以往的單品類銷售形態逐漸被市場拋棄,這就要求企業需要拿出更高的整合能力,對比中小企業,頭部企業顯然更具競爭優勢。
首先,從品牌端上看,對于消費者來說,品牌的背書是選擇一站式購買的重要因素,品牌一定程度上代表品質、服務、售后的保障;對于上下游供應商來說,強大的品牌影響力則是合作能力和資源整合能力的重要基礎。
其次,從渠道端方面看,套系化打法對于經銷商綜合運營與一體化服務能力提出更大的挑戰,非頭部經銷商可能存在自身實力參差不齊、資金實力不足、資源調配不齊等問題,強大的終端經銷商能夠助力市場逐步推進,落實套餐營銷推進與落地。
從這一點出發,在不斷進化的整家模式之下,頭部企業的品牌影響力與競爭優勢只會日益凸顯。畢竟,對人力、物力、財力要求更高的整家模式注定是一場更適合頭部企業下場的“游戲”。
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責編:方芬