整家套餐趨勢下，家居315大促客單價提升明顯

一年一度的315又來了！

作為國際消費者權益日，315是為打擊虛假，維護消費者的權益而存在的，但另一面，在部分企業、品牌、公關人膽戰心驚的時候，也有相當一部分商家化被動為主動，趁著315熱度給品牌造了一波大勢。

面對如此重要的引流蓄客時點，家居行業一呼百應，頭部公司力推315大促套餐戰略，如下圖——

可以看到，各家公司的套餐均包含了全屋定制、成品家具、櫥柜等，價格大多集中于29800~39800元區間。

同時，從315營銷大戰，以及各企業主打的套餐出發，筆者還發現了以下三大市場特點：

整家套餐競爭持續強化

通過對比今年的315大促套餐配置，各家公司的整家產品組成的相似度較高，均包含全屋定制、成品家具、櫥柜等，品類配置差別十分有限，存在一定同質化傾向。

在這之外，整家也成為這波315戰火的營銷大勢。

不論歐派、索菲亞，還是皇朝、顧家，其套餐內容主打的幾乎是定制+家具，同時搭配家電和家品的組合。

例如索菲亞推出的39800元衣櫥木衛全能整家套餐和顧家家居推出的39800元整家套餐等。

這是因為，當下消費者的需求在不斷進化，一站式完成整家裝修的訴求越來越受到重視，所以廠家才會調整市場策略，整家套餐由此而來。

客單價迎來明顯提升

往年315大促，商家推出的套餐基本以單品類單套餐為主。

今年，整家定制成為大熱話題，整家套餐營銷方案也陸續在終端鋪開，并成為消費者廣為接受的一種家居消費模式。

而整家套餐營銷帶來的直接影響就是，客單價隨之水漲船高了。

以歐派為例，到定制單品類時代，歐派推出的一直是19800元/22㎡的套餐，而今，在對單個消費者進行價值深挖之后，依托整家套餐的整體居住空間的計價，此類套餐的單價已經上漲到29800元/39800元不等。

與此同時，整家趨勢下，定制與軟體家居品牌之間也在相互滲透，從而拓展品類和完善整家套系化。例如索菲亞，對比上一年，索菲亞今年的配套品部分就增加了1件家具家品，且額外提供了櫥柜、智能馬桶等品類。

頭部企業優勢凸顯

隨著消費者對整家模式認可度的不斷提升，以往的單品類銷售形態逐漸被市場拋棄，這就要求企業需要拿出更高的整合能力，對比中小企業，頭部企業顯然更具競爭優勢。

首先，從品牌端上看，對于消費者來說，品牌的背書是選擇一站式購買的重要因素，品牌一定程度上代表品質、服務、售后的保障；對于上下游供應商來說，強大的品牌影響力則是合作能力和資源整合能力的重要基礎。

其次，從渠道端方面看，套系化打法對于經銷商綜合運營與一體化服務能力提出更大的挑戰，非頭部經銷商可能存在自身實力參差不齊、資金實力不足、資源調配不齊等問題，強大的終端經銷商能夠助力市場逐步推進，落實套餐營銷推進與落地。

從這一點出發，在不斷進化的整家模式之下，頭部企業的品牌影響力與競爭優勢只會日益凸顯。畢竟，對人力、物力、財力要求更高的整家模式注定是一場更適合頭部企業下場的“游戲”。

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