【深度解析】定制龍頭索菲亞“如何脫困？如何破局？如何辟路？”

2022全年營收增長7.84%，歸屬上市索菲亞股東凈利潤同比增長768.28%，扣非歸屬上市索菲亞股東凈利潤同比增長2859.01%，Q4毛利率顯著回升，定制龍頭索菲亞（002572.SZ）于4月10日發布的靚眼財報，可謂賺足了市場的眼球。

無論是在家居企業間，還是在投資者機構間，今年的索菲亞可期、可盼，無疑是逆風起舞者當中那位“最靚的仔”，索菲亞2022年來之不易的成績不僅為家居企業的發展前景增添了巨大的信心，同時也為2022年陰雨過后的家居行業撐起了一道靚麗的彩虹。

“逆風前行”，索菲亞在2022年度報告中用這樣一個詞來總結自身在過去一年的表現。誠然，正如索菲亞在2022年度財報中所示，去年逆風中的中國經濟GDP增速低于預期，而定制家居行業營商環境更是降到冰點，家居賣場陸續關閉，流量渠道愈加分散，獲客成本持續上升；另一方面，原材料價格上漲，運輸成本攀升，家居行業的經營成本大幅增加。

在過去的一年，索菲亞時刻繃緊神經，無時無刻都在思考——如何脫困？如何破局？如何辟路?

一、“多品牌、全品類、全渠道”啟明未來

1、拓品牌、擴品類，持續推動“大家居”戰略落地

為滿足不同消費人群的全屋定制消費需求，索菲亞以價格區間作為區分，打造了不同風格的四大產品品牌，形成覆蓋全市場的品牌矩陣?！八鞣苼啞逼放剖撬鞣苼?001年的創始品牌，源自法國，主要定位中高端市場，價格區間在1000至2000元區間；“米蘭納”是2021年索菲亞推出全新品牌，定位大眾市場，聚焦年輕消費人群，主打互聯網營銷方式，價格區間在1000元以下，給消費者提供高質價比的定制家居產品；“司米”品牌和“華鶴”品牌定位高精人群，價格區間在2000元以上，其中司米品牌2014年從法國引進，引進時主打櫥柜產品，華鶴品牌主打木門產品。

隨著四大品牌的推出和持續深耕，索菲亞順應全屋定制消費需求，圍繞“大家居”戰略，對索菲亞、司米、華鶴品牌進行品類擴充升級，索菲亞推出櫥柜和門窗產品，司米推出衣柜產品，華鶴也提供全屋定制產品服務。目前索菲亞主要品牌產品已實現衣柜、櫥柜、門窗、墻板、地板、家品、家電、衛浴全品類覆蓋，更好地滿足不同消費人群全品類一站式購物需求。

2、拓渠道、引流量，不斷豐富業務收入來源

零售渠道是索菲亞業務的主要渠道，目前已開設終端門店逾4,000家，覆蓋全國1,800個城市和區域。其中索菲亞品牌門店2,829家，米蘭納品牌門店338家，司米品牌門店614家，華鶴品牌門店319家。索菲亞積極拓展互聯網營銷和數字化營銷方式，通過線上導流至線下門店，打造線上線下一體化營銷閉環，實現零售渠道流量多元化。電商營銷成績顯著，索菲亞打造微信公眾號、微信小程序、企業微信、視頻號、抖音、快手、小紅書全平臺矩陣私域營銷陣地，全網關注量超3,000萬，為零售渠道持續賦能。

整裝渠道是索菲亞重點發力的新渠道，通過推出專屬產品和價格體系，與零售渠道形成差異，從不同角度開拓市場。索菲亞在全國范圍與實力較強的家裝企業開展合作，同時鼓勵和推動各地經銷商與當地小型整裝、家裝索菲亞、設計工作室進行合作，實現與家裝企業的相互導流和合作共贏。截至2022年底，索菲亞直營整裝事業部已合作裝企數量160個，門店數量425家，覆蓋全國93個城市及區域。

大宗業務渠道主要服務工程客戶，單體合作項目產品套數多、合同總價高。索菲亞已與上百家工程客戶實現合作，并與眾多大型地產商達成建立戰略合作關系，通過承接地產、酒店、醫院、學校、企事業單位等樣板房及工程批量項目，為工程客戶提供室內家居全屋定制產品服務，不斷拓展索菲亞營業收入來源，優化渠道結構。

3、數智化、供應鏈，形成前端銷售保障支持

索菲亞積極推進數智化變革，擁有全方位、垂直一體化“數字化運營平臺”，總體技術水平行業領先。經銷商通過DIYHome完成全屋定制產品設計，通過數字化運營平臺進行下單，將客戶信息和產品需求傳遞到工廠進行自動化生產，最終通過物流交付客戶并進行安裝，全流程通過數字化方式實現。索菲亞還通過客戶服務指數系統（CSI）和經銷商服務指數系統（DSI）對服務質量進行有效監控。

索菲亞在全國擁有八大生產基地，投資建設了行業內亞洲先進的工業4.0車間，極大地縮短了產品交付周期，工廠對經銷商的平均交貨周期多年保持在7至12天，突破定制行業普遍面臨的產能瓶頸；準確率和返修率實現行業領先水平，為前端銷售提供供應鏈保障，同時降低了工廠端和經銷商端的運營成本。

當時國標E1級的企業E0級環保標準，比新國際E0級發布還早7年；2016年推出了無醛添加康純板，相當于人造板新國標ENF級，但比新國標ENF級發布早5年。多年來，索菲亞協同上游供應商，持續對板材進行環保升級迭代，并積極參與國家和行業綠色標準制定，不僅成為人造板新國標的起草單位，環保實力也得到了“蓋章”，目前已擁有7大權威認可，包括5大國際環保認可、衛健委旗下國家孕嬰網綠色產品推薦和兒童安全級產品認證。2021年，索菲亞成為兩項環保國標起草單位，同年康純板客戶訂單占比達到近9成。得益于環保領先優勢，索菲亞產品獲得了眾多嚴苛機構的青睞，成為兒童醫院、月子中心，托育機構、幼兒園、學校等機構的共同選擇。

此外，索菲亞堅持綠色生產和可持續發展理念，得到了國家監管部門的肯定，2020年-2022年連續三年，生產基地入選工信部“綠色制造示范名單”，索菲亞華東、華南、華西生產基地先后獲評“國家綠色工廠”。

索菲亞高度重視客戶服務，開通400全國服務熱線和客戶投訴郵箱，開發客服平臺小程序，為消費者提供便捷暢通的服務渠道。制定標準化流程與嚴格的服務指標，搭建CSI和DSI系統，對服務質量進行監測，促進全流程服務水平提升。

二、經營模式分析

1、原材料采購

索菲亞各品牌產品原材料均通過供應鏈中心集中統一采購。對于大宗用量、市場價格存在波動的原材料（如鋁材、板材），制定該類原材料的儲備定額，采購部門在庫存低于儲備定額的情況下直接采購；對于常規性的原材料（如五金類、輔助材料、包材類等），根據生產需求實施采購。索菲亞重視原材料環保質量，選用環保板材進行產品生產，并通過數字化技術進行產品環保質量控制。

2、銷售

索菲亞打造了一個積極進取的全渠道營銷體系，包括經銷商渠道、整裝/家裝渠道、大宗工程渠道、電商新零售渠道和直營專賣店式；此外，索菲亞組建了服務中心，以CSI衡量終端的服務質量，促進服務水平有效提升。

（1）經銷商銷售模式

專賣店模式可以充分利用經銷商的經驗和社會資源，快速拓展銷售渠道，迅速擴大市場份額。在此模式下，索菲亞授權經銷商在特定區域內開設品牌專賣店，專賣店設計人員使用DIYHome軟件為消費者提供全屋定制設計方案，經數字化系統平臺將訂單下達工廠生產，專賣店上門安裝并提供售后服務。索菲亞建立產品經銷合同制度、店鋪選址制度、店面形象維護制度、店面管理制度對專賣店進行標準化管理和質量控制，定期對經銷商員工進行培訓，確保終端員工服務水平。索菲亞在天貓、京東、抖音、快手等平臺網店獲取的線上流量，也會轉移給所在地經銷商，由經銷商與客戶對接。索菲亞還與新交付小區物業索菲亞達成拎包業務合作，在小區內建設裝修樣板房，由經銷商為小區業主提供可直觀觸達的全屋定制解決方案。

索菲亞鼓勵經銷商在區域內挑選實力較強的裝企開展合作，索菲亞負責產品生產制造，經銷商提供設計、安裝以及銷售支持。

（2）直營專賣店銷售模式

直營專賣店是索菲亞通過設立分索菲亞或子索菲亞方式投資成立的直營專賣店，索菲亞直營店戰區作為直營店的管理部門，負責直營店促銷活動的組織安排、人員培訓等工作。直營專賣店的其他運作模式與經銷售專賣店的運作模式一致。

（3）直營整裝新渠道銷售模式

索菲亞整裝渠道銷售是指索菲亞在全國范圍挑選實力較強的全國性裝企開展合作。利用索菲亞的高品牌知名度，產品品類豐富、質量領先、研發生產一體化的優勢，對裝企進行品牌和產品賦能。在客戶服務環節，索菲亞負責提供產品生產制造、安裝以及銷售支持；裝企負責提供設計落地施工。

（4）大宗業務銷售模式

索菲亞承接大型房地產精裝修項目、酒店、企事業、長租公寓、學校、醫院等樣板房及工程批量項目，提供室內家居全屋定制產品。

3、生產交付

索菲亞在行業內率先倡導并推行信息化、智能化的創新變革。通過虛擬系統信息與物理系統的深度融合，智能化工廠從銷售前端的設計、報價、下單，再到后端生產的貼面、開料、封邊、打孔、分揀、包裝、入庫等，整個生產流程全自動無縫貫穿，極大降低失誤率，大幅縮短每批板件的生產周期，加快物流運轉，實現高度靈活的個性化、數字化生產。

三、核心競爭力分析

索菲亞創始人將法國壁柜移門技術和定制衣柜概念相結合，開創了中國定制衣柜時代。索菲亞在中國市場精耕細作20逾年，至今已形成5大核心競爭力。

（一）多品牌運營能力

索菲亞成立于2003年，2011年在深交所上市，是行業內首家A股上市家菲亞，先后獲得中國百強企業、中國定制家居行業百強品牌企業、中國消費者品牌榜卓越品牌、全國工商聯家居行業品牌影響力獎、人民網人民之選匠心獎等榮譽。經過二十余載的經營，索菲亞打造了四個品牌，涵蓋不同需求的消費者。多品牌戰略是索菲亞第二增長曲線創新的主要形態。

（1）索菲亞品牌源自法國SOGAL，距今已有41年品牌歷史。1981年，Hassenfratz創立法國SOGAL，改變歐洲衣柜版圖，2001年，索菲亞品牌創始人與Hassenfratz先生基于中國消費者需求，把SOGAL壁柜移門產品引入中國，奠定中國定制衣柜行業基礎。索菲亞品牌以柜類定制為核心，逐步建立起全屋定制、整廚定制、整屋木門、整屋墻板、整屋家具、整屋地板、整屋電器七大品類矩陣，集研發、制造、銷售為一體。索菲亞品牌屢獲國內外大獎，曾獲美國IDADESIGNAWARDS銀獎銅獎、芝加哥優良設計獎（GOODDESIGNAWARDS）、美國C2A創意傳達獎、中國消費者卓越品牌、中國家居品牌力量榜消費者最喜愛品牌等。

（2）司米品牌源自1934年法國品牌SCHMIDT，在全球已有88年的品牌歷史，門店遍布24個國家，2014年由索菲亞引入中國，以櫥柜為拳頭產品，提供櫥柜、衣柜、木門、家具家品等全屋定制服務。2020年司米廚柜以12.11億元收入躋身中國市場櫥柜品牌**梯隊。司米品牌曾獲中國家居品牌力量榜消費者喜愛品牌、家居行業匠心質造獎等品牌榮譽。

（3）米蘭納品牌是索菲亞2021年全新推出的互聯網輕時尚品牌。米蘭納秉承“有品定制美好價格”的品牌理念，依托索菲亞家居41年的豐富市場經驗、規?；a工藝和成熟供應鏈，融合現代潮流設計及居住需求，為消費者提供最具質價比的優選家居美學方案，創造人人用得好、住得美的國民級整家定制家居品牌。

（4）華鶴品牌誕生于1956年，是索菲亞家居與華鶴集團強強聯袂打造的高端定制品牌，憑借65年豐富的木裝家具、木門制造經驗，聘請享譽全球的知名設計大師主導產品設計，將歐陸古典藝術審美和中國的人文精神巧妙融合，形成了獨具特色的“世界與東方融合”設計風格。2020年華鶴品牌全面升級為“門墻柜”產品模式，擁有定制柜、木門、櫥柜、背景墻及家具家品五大品類。華鶴品牌曾獲中國名牌產品、中國家居產業領軍品牌榮譽。

（二）全品類的整家定制能力

基于對新消費需求的洞察與對市場未來走勢的研判，索菲亞創造性的定義了整家定制的3個核心關鍵點：品類齊、環保優、夠專業，并提出整家定制的“10配”標準及整家定制的6大“真標準”，成為行業**從全維角度定義整家定制的企業，索菲亞目前已實現衣柜、櫥柜、軟體、家具、門窗、墻板、地板、家品、家電、衛浴全品類覆蓋。索菲亞之所以能實現精準選品、快速拓品，主要取決于我們強大品牌拉力、渠道張力、產品研發能力和供應鏈整合能力。全品類戰略雖然推行時間較短，但已經取得了較好的成績，后面將繼續成為索菲亞增長的主要動力之一。

（三）精準捕獲流量的全渠道營銷體系

索菲亞針對流量碎片化的消費市場特征，拓撲零售、大宗、整裝全渠道。全國擁有4,000逾家終端門店，覆蓋1,800多個城市和區域，門店觸達建材市場、臨街店鋪、購物廣場、居民社區等區域。線上發力數字化營銷，整合社群營銷、直播裂變、網紅帶貨等多種線上營銷方式，打造微信公眾號、微信小程序、企業微信、視頻號、抖音、快手、小紅書全平臺矩陣私域營銷陣地，搶占全域流量，為線下門店賦能。開拓大宗業務渠道，與優質企業深度戰略合作關系，聚焦地產、酒店、企事業、長租公寓、學校、醫院等大型項目，提供室內家居全屋定制產品及服務。發力整裝家裝渠道，聯袂實力強的全國性和區域性裝企，推出渠道專屬產品與價格體系，并推動經銷商與地方裝企、設計工作室合作。

（四）全業務流程的數智化運營平臺

索菲亞在行業最早成功實現數智化轉型。自2014年起，索菲亞就站在集團的高度上，立足業務發展戰略，開始制定數智化戰略。其核心在于目標清晰，在核心目標的基礎上倒推，以企業運營發展的整體規劃為出發點，不能“頭痛醫頭、腳痛醫腳”。實踐證明，索菲亞的數智化戰略行之有效，從根本上解決了業務發展的痛點：柔性化工廠快速復制，工廠運營效率大幅提升，全國門店高效協同，品類和品牌的快速復制等。索菲亞搭建的數智化運營平臺，就像一雙雙看不見的手，指揮著各個業務板塊的平穩運營，包括：營銷板塊賦能、新渠道開拓、新產品研發、全鏈路客戶服務跟蹤、自動化生產能力提升、運營效率提高、信息系統安全可靠等。

大家居行業的屬性不是賣產品，是為消費者提供整體空間解決方案。因此，三維產品設計方案的生成、數字流從門店到車間（Fromshoptoshopfloor)是我們一直在攻克的領域。索菲亞自主研發的DIYHome集成系統是一條打通消費者需求到工廠端的高速公路，承載產品方案、用戶需求以及工廠可落地的定制化產品模塊的快速交付。DIYHome三維實時引擎、VR/AR虛擬現實技術等核心優勢技術，打通前端營銷設計到后端生產安裝全流程，將超10萬個全品類單品構建組合成數字化全屋定制方案，為消費者提供3D效果圖、全屋VR體驗，為門店提供AI設計、報價、下單功能，大大提升了消費者滿意度和門店服務效率。

（五）依托信息系統的高標準客戶服務

索菲亞秉承“客戶至上”的服務理念，傾注心血打造兼具專業與溫情的匠心服務。早在2009年就率先推出“六心服務”，專注在服務的6個環節做到極致；2018年索菲亞成立了服務中心，將服務上升到戰略高度。2019年，將服務標準升級為“菲常6+1服務”，構建雙向溝通的標準體系，2020年，推出全新服務IP“法式柜管家”，將服務貫穿于售前、售中、售后各環節。2022年索菲亞高效利用信息系統進行服務質量管控，構建系統化的服務架構和標準體系——CS和DSI，以數據量化標準衡量服務水平，促進全流程服務再升級。

四、主營業務分析

2022年，索菲亞持續深化“多品牌、全品類、全渠道”戰略落地，實現營業收入112.23億元，同比上升7.84%。各品牌釋放動力，其中索菲亞品牌整家定制模式客單值明顯提升，開拓櫥衛、門窗和墻地市場；司米品牌“專櫥柜、精衣柜、好配套”全屋定制模式深度轉型，品牌、招商大力改革；華鶴品牌深化“門墻柜”等全屋模式，收入穩步增長；米蘭納品牌

下沉藍海市場，優質新商支撐業績倍增。索菲亞新渠道建設持續發力，整裝渠道營業收入同比增長115.14%；大宗業務渠道客戶結構不斷優化，優質客戶收入貢獻占比達55%。

（一）索菲亞品牌

索菲亞品牌擁有經銷商1,781個，專賣店2,829家，其中省會城市門店數占比11%（收入占比24%），地級城市門店數占比20%（收入占比26%），四五線城市門店數占比69%（收入占比51%）。省會城市收入占比下降，主要受到2022年度營業時長的影響，據索菲亞不完全統計，2022年大部分省會城市的平均開門營業時間僅9個月左右。

2022年，索菲亞品牌實現營業收入95.09億元。報告期內索菲亞工廠端平均客單價18,498元，同比增長28%。

（二）米蘭納品牌

米蘭納品牌共有經銷商465個，專賣店338家。其中，省會城市門店數占比12%（收入占比20%），地級城市門店數占比34%（收入占比36%），四五線城市門店數占比54%（收入占比44%）。2022年，米蘭納品牌實現營業收入3.20億元，同比增長242.60%。報告期內米蘭納工廠端平均客單價13,023元，同比增長17%。

（三）司米品牌

司米品牌擁有經銷商615個，專賣店614家，其中全屋店已達77家，衣柜上樣門店數量達131家。其中，省會城市門店數占比11%（收入占比30.6%），地級城市門店數占比25%（收入占比31.5%），四五線城市門店數占比64%（收入占比37.9%）。在索菲亞2020年提出的“多品牌、全品類、全渠道”的戰略下，司米品牌經銷商和索菲亞品牌經銷商重疊率逐步降低。

2022年，司米品牌實現營業收入10.40億元。報告期內司米品牌櫥柜產品工廠端平均客單價12,197元；在已轉型整家策略的門店中，訂購衣柜、櫥柜等全屋產品的工廠端平均客單價達32,067元，整家策略提升客單值的效果明顯。

（四）華鶴品牌

華鶴品牌共有經銷商328個，專賣店319家，全品類展示門店數量達148家。2022年，華鶴品牌實現營業收入1.69億元，同比增長14.09%。報告期內華鶴木門產品工廠端平均客單價8,211元。

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