整裝家居十大發展趨勢和頭部企業的應對之道

“這一天，我等了三年?！?

不久前，廣州建博會火熱開展，卻發生了一個突發事件。歐派家居曾經的經銷商“以死相逼”大鬧展會，使得雙方昔日的糾紛再度升級。

一邊說被不合理取消代理權致使其虧損600余萬，一邊說系其主動解除代理合同，并且解除程序合法合規。雙方各執一詞。

這一件事情的背后，實際上，反映出家居行業在地產行業下行及經濟增速放緩等多重因素影響下，諸多企業營收和利潤雙重下滑，行業內卷程度進一步加劇的現狀。

直接原因是企業將業績的壓力傳導至經銷商身上，從而激發了雙方的利益沖突和矛盾升級。

草蛇灰線，伏脈千里。

2021年，歐派推出29800整家套餐挑起了整裝家居行業的價格大戰。而隨后掀起的跨界整裝潮，更是真正意義的拉開了整個家居行業的洗牌大戰。

今天，我們就來聊一聊整裝家居行業發展的十大趨勢，并在第二部分給出四大建議，希望對您有所啟發。本文5186字，預計需要20分鐘閱讀。

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整裝行業發展的十大趨勢

趨勢1：從行業看，跨界整裝已經成為常態

縱觀整個家居市場，家居行業正在經歷從定制到整裝切換。目前，整裝家居做得比較好的是定制家居兩大巨頭。

歐派和索菲亞。2022年，歐派整裝大家居的營收估計已經突破30億；索菲亞2022年整裝渠道的營收11.4億，實現了115.14%的增長。

當門窗、地板、墻面、陽臺、衛浴、軟裝甚至是家電等品類都被定制家居加入到整裝套餐中時，這些品類的龍頭企業紛紛坐不住了，開始跨界搶食整裝這片市場：

比如金牌廚柜聯手九鼎裝飾、天貓優品創導“定制家裝4.0”新模式；皮阿諾整裝則與香港凱文設計集團達成戰略合作；而早在2016年入局整裝的尚品宅配，也希望通過數字化升級重新投入BIM整裝，再度押注整裝試圖逆襲。

此外，一些陶瓷、衛浴等家居建材企業，甚至是電商、地產等巨頭也紛紛切入到整裝業務。

如以阿里巴巴、京東、蘇寧易購為代表的電商巨頭；以碧桂園、萬科、金地為代表的地產巨頭；以東鵬、馬可波羅、惠達為代表的建材巨頭；以金螳螂、業之峰、東易日盛為代表的家裝巨頭；以紅星美凱龍、居然之家、富森美為代表的家居賣場巨頭等都在通過不同的路徑入局整裝。

與此同時，成品家居的全友、顧家和聯邦等，在加速切入定制賽道的同時，同樣在展開整家定制的探索。

當下，全行跨界整裝已成為常態，意味家居產品縱深發展、橫向拓展的趨勢不可避免！從這個意義講，誰都可能是你的對手。所以，如果你不切入整裝，那你就麻煩了；而如果你切入整裝，那么大家一起麻煩。

趨勢2：隨著內卷加劇，行業加速洗牌，部分中小企業進一步被淘汰

業內人士都知道，在流量碎片化的背景下，線下賣場流量呈現斷崖式下滑，價格戰越演越烈，利潤越來越低。

因此，在有限的流量和微薄的利潤的壓力下，提升客單價成為了企業實現增長的必選之路。如歐派的T5戰略，基本形成8W左右的客單價，幫助歐派交出一份靚麗的半年報成績單。

而整裝作為整合度更高的家居服務模式，未來隨著服務效率的不斷提高，其巨大的性價比優勢必將對其它家居服務模式構成重大威脅。整個家居行業的內卷程度將進一步提升。

另一方面，過去行業的界限是非常清晰的，你賣衣柜、我賣陶瓷，大家井水不犯河水。今后，品類邊界和行業界限將越來越模糊，各細分賽道縱向延伸、橫向拓展力度和廣度加大，跨界搶食成為常態。

拿這次的廣州建博會來說，總面積近40萬平方米，比2022年增加了近10萬平方米，參展企業也多達2000家?？梢钥闯龃蠹叶荚谙氡M一切辦法，希望在這次展會上奪回以前的被搶奪的市場。

趨勢3：整裝家居企業從百億級向千億級跨越，眾星捧月格局或將出現

家居行業作為房地產下游 行業，往往跟隨著房地產的周期而不斷波動。

從宏觀面上看，中國城鎮化率2022年已經達到65.22%，增幅連續3年下滑，對標發達國家70%以上的城鎮化率，意味著中國城鎮化浪潮基本結束。

從經濟層面看，下行趨勢不可逆，“投資”、“出口”失靈，“消費”目前也不及預期。

種種跡象都表明，當前的行業形勢其實是相當嚴峻，也預示著家居行業決戰時刻悄然到來。

而整裝作為這一場決戰的重要戰場，比拼的是企業是在品牌、效率和供應鏈上的綜合實力，注定是頭部企業的天下，中小微的家居企業會進一步會被洗牌。

趨勢4：從顧客角度看，年輕一代的“懶人經濟”既是消費的特點，也是重大的行業機會

需求是一切變革的起點。整裝市場之所以能夠興起，其核心原因在于消費人群的變化。

《2022中國家居消費趨勢研究》顯示，在目前的家居消費群體中，年齡31-40歲的青年群體占比高達49.7%，即80后、90后，甚至00后正逐漸成為家居消費的中堅力量。

他們被“懶人經濟”寵養，省心便捷的整裝模式也就成了年輕人的主流選擇。

懶是年輕人的通病，也是科技進步的原動力。家居作為耐用品行業，屬于“低關注、高介入”行業，時間成本（流程繁雜）、認知成本（品類繁多）和資金成本（需要建立品牌信任）都非常高。

所以，年輕人對待家居事務，基本恪守八字箴言：能免則免，能拖就拖。

消費者這一“懶”需求，從硬裝階段就已經開始了。他們不喜歡研究怎么讓瓷磚沒縫，怎么讓柜子看起來像墻，怎么研究反落灰設計。

他們也不喜歡倒騰家務，像洗烘套裝、掃地機器人、自動晾衣機等智能裝備都要安排。對于軟裝，他們希望企業能夠提供一站式購齊服務，滿足他們省時省心省力省錢的需求。

未來，伴隨著一二線城市時間成本不斷提高，年輕一代消費者對一站式購齊的便捷需求，只會越來越強烈。這也是整裝家居行業重大的市場機會。

趨勢5：消費者價值追求正從功能消費向體驗消費轉型

家居的本質是生活方式。而高明的營銷，不是銷售產品，而是提供一種生活方式的個性化選擇。

這一點海爾三翼鳥深諳其道。

在這次建博會1.2α智能整裝館里，三翼鳥現場不僅展示涵蓋了玄關、臥室、陽臺、客廳、智慧空氣、全屋智能等全場景智慧樣板間，還原了用戶真實的居家生活場景。

而且提供了黑曜廚房、光年廚房等高端定制場景，以真實的居家生活供用戶沉浸式體驗。

趨勢6：從產品角度看，國潮正當時，東方美學家居加速回歸

隨著年輕一代消費者文化自信的提升，近年來國潮風開始刮進各行各業。家居生活里的國潮風也日益流行，越來越多的"東方美學家居"也開始闖入大眾視野。

拿本次建博會來說，它比上屆更加注重國潮元素的展示。比如經典的故宮色（中國紅），無論是在新中式、輕奢還是極簡風格中，都已經成為行業的通用色。而且在一些高端場館中，中國色已經開始大量流行。

頂固以“行走的東方痕跡”為主題，攜產品“翊·境”系列亮相。將抽象的想象落地為現實，通過五大空間做出對具備東方美學韻味的家的詮釋。

莫干山全屋定制的“頌"系列則以中國傳統古建筑為靈感，將天圓地方的理念智慧融入設計，以真實木紋紋理還原中式韻味，實現中式元素與現代材質的兼容。

此外，涂料頭部品牌三棵樹堅持以環保為品牌底色，以設計作支撐，通過國潮涂料的應用打造沉浸式的東方美學體驗。如三棵樹藝術漆“國石”系列的新品青云石、三生石、凌云石等。

趨勢7：高效高質的產品交付是整裝家居行業的底層競爭力

整裝家居行業鏈路長、流程繁瑣，涉及業務節點多，歸結起來，行業發展離不開三個關鍵點：好的設計；好的供應鏈；好的施工。但最終全部回歸到“交付”二字——交付的質量和速度。

從整裝家居行業的發展現狀來看，我們必須要承認現實，整裝雖然出現的比整家早，但整裝因為鏈條更長、品類規模更大，其控制系數難度比整家高了何止一倍。

所以，交付的質量和速度成了行業發展的痛點。這個痛點也是一些上市企業整裝業務增長速度快，但是相對于主營的櫥柜/衣柜來說，營收占比較低的原因。

因此，在新的市場環境下，企業入局整裝必須通過技術能力的提升攻克低滿意度的痛點，才能將整裝變成企業全新的增長曲線。

趨勢8：從渠道融合角度看，廠家與頭部裝企強強聯合成為必選項

渠道價值就是，誰離消費者越近，誰就越有價值。在流量日益稀缺的當下，裝企作為渠道前置的流量入口，搶占與頭部裝企合作已經成為企業切入整裝業務的必選項。

一方面，家居企業借用裝企的流量優勢，開辟新的流量入口；另一方面，裝企借用家居企業在品牌、供應鏈上的優勢為自己賦能，共同帶動家居產品的銷售，夯實各自在整裝賽道的領跑地位。這里雙方更加強調的是競合關系。

歐派的整裝大家居，通過與各地規模較大、口碑較好的優質家裝公司合作。

在這種模式之下，歐派利用高品牌知名度、豐富的產品品類以及數字化營銷系統等優勢為裝企賦能。裝企則提供獲客與施工交付能力。

雙方強強聯合，打造“設計+產品+施工”的閉環，極大提升終端效率，為消費者提供一站式“拎包入住”服務。

索菲亞整裝，同樣利用自身高品牌知名度、豐富的產品品類和研發生產一體化優勢，為裝企進行品牌和產品賦能。

有所不同的是，在這種模式下，索菲亞負責提供生產制造、安裝以及銷售支持。而裝企則負責提供設計和落地施工。

同樣，作為跨界者進入整裝賽道的顧家家居，于今年5月26日，發布了“新價值鏈整裝”2.0版本。

顧家云系·云尼斯系列

總結來說，相較于1.0版本，2.0版本的營銷動作突出一個強強聯合：與裝飾品牌業之峰在全國的10家加盟分公司展開合作；與零售型裝企大店代表杭州圣都合作，4個月突破千萬業績；與套餐型裝企紅杉樹合作，通過將顧家產品和硬裝進行強綁定，利用顧家自身在品牌、產品上的優勢，打開新的增量空間。

趨勢9：傳統家居賣場進一步被淘汰，數字化賦能的賣場將迅速崛起

受到房地產和經濟下行的影響，以及新零售渠道的沖擊，再疊加一層高昂租金、高額管理成本等壓力，傳統家居賣場已經舉步維艱，正經歷一場殘酷的“大洗牌”。

數字化在家居行業其實已經是一個眾所周知的“勢”，但是大多數人卻將數字化等同為電商，以為將產品放到線上賣就算是數字化了。這只是電商思維，而非數字化能力。

為了解決傳統家居賣場痛點，居然之家推出了一款專門做家居建材本地化零售數字平臺，名為洞窩。

一方面它可以幫助消費者解決實際的消費問題。另一方面，可以為合作伙伴帶來真正的增量，幫助經銷商提升數字化經營能力。

例如，在使用洞窩APP時，平臺根據不同品類及所處店面劃分自動匹配距離消費者最近的店面位置，方便消費者快速找到心儀產品。消費者可進一步查詢前往品牌店面的導航路線。

洞窩的“購物車”功能則提高了決策效率。無論是線上瀏覽還是線下逛店，消費者都可以直接將目標產品添加到購物車中，心儀產品一目了然。

另外，在改善消費者的逛店體驗上，洞窩App在品牌線下門店中新增了二維碼標簽，一物一碼。消費者可以通過“掃一掃”將目標產品直接加入購物車，方便之后繼續了解、分享產品或者下單。

據悉洞窩后續將會陸續上線“打車到店”“視頻導購”等功能，繼續增加消費者的消費體驗。

而消費者在購買家居產品的過程中所產生的行為和軌跡均被平臺收集和分析，用來幫助經銷商或者賣場經營者精準匹配需求，然后盡一切可能幫助門店提升轉化效率。

趨勢10：從營銷角度看，展會的作用進一步放大，數字化競爭將成為營銷主陣地。而小紅書、抖音、視頻號將成為競爭的主戰場

未來，展會的作用將進一步放大。整裝作為服務鏈條長、SKU非常多的行業，服務要求高，交付又極其復雜，本質上是需要強烈信任特征的品牌出現，如尚品宅配，歐派、索菲亞、顧家等！

而展會是最能體現品牌實力的地方，誰是大企業，誰是小微企業，一目了然。所以，未來展會不會是大家所認為的無用，反而會成為眾多廠家的必爭之地。

數字化競爭將成為營銷主陣地。家居制造是個供應鏈協同的過程，生產邁向敏捷化、協同化和柔韌化離不開數字化的技術支持。

如系統化訂單的處理，往往要求將原本需要1個月完成交付的時間，壓縮到15天；家居整裝有很多配件或者標識，都來自不同的供應商，往往需要協同；以及整個供應鏈的柔韌化，離不開數據支撐和算法加持。

因此，只有通過產業鏈的數字化賦能，廠家在營銷當中才能夠居于有利的位置。

小紅書、抖音、視頻號將成為競爭的主戰場。尤其是視頻號，為了趕超小紅書和抖音，這兩年在持續不斷地完善著各種與直播帶貨相關功能，同時也給予商家及創作者多種激勵，加速著視頻號的商業化進程。

02

給頭部企業的四大建議

**個，是進一步加強平臺的數字化。產品領先、數字賦能、品牌建護城河，其實就是要制定行業規則。

第二個，是與有資源的、核心的經銷商一起合作，降低成本，鞏固核心客戶。

第三個，是與資本合作并購下游產業，將成本做得更低，效率做得更高，鞏固產業鏈，進一步強化頭部地位。

第四個，是與政府協同，爭取在資源、資金上，政策上的扶持，同時跟隨一 帶 一 路布局渠道，先市場，后工廠，從國內市場逐步地走到國際市場去。

寫在最后：

在家居行業加速洗牌的大背景下，眾多企業除了紛紛跨界切入整裝賽道，并且通過加大與頭部裝企合作力度，互相賦能，帶動帶動整個家居建材產品的銷售。

未來，企業到底是堅持走定制路線，還是跟進整裝賽道，從目前整裝門店數量、營收占比、或者是運營模式成熟度來看，這是一場持久戰，而且是戰略防御階段。

企業依然有足夠的時間去思考和準備，根據自身品牌情況，制定各自的發展計劃。

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