舊房改造翻新成熱點 帶給家居的機會有多少？

近日，中央再次提到舊房改造政策安排，并給出了一攬子計劃，使得舊房改造、翻新裝修再次成為熱點。

其中，商務部等13部門關于促進家居消費若干措施的通知引來的反響較大，共十一項措施，其中就有一條“支持舊房裝修”，專門列舉了舊房相關政策的部署，其中提到：

鼓勵各地結合城鎮老舊小區改造等工作，通過政府支持、企業促銷等多種方式，支持居民開展舊房裝修和局部升級改造。鼓勵企業開展舊房翻新設計大賽，展示升級改造優秀案例，打造舊房裝修和局部改造樣板間，推出價格實惠的產品和服務套餐，滿足多樣化消費需求。

近期一場國 務 院政策例行吹風會上，住建部相關負責人又強調，未來將把促進家居消費政策和老舊小區改造、住宅適老化改造以及便民生活圈建設結合在一起，共同形成促進消費的合力。

同時，國家將鼓勵各地結合老舊小區改造，支持居民開展舊房裝修和局部升級改造。國家還將提高居家適老化水平，滿足老年人差異化需求。

緊接著，《關于在超大特大城市積極穩步推進城中村改造的指導意見》在國常會審議通過，其中提到，優先對群眾需求迫切、城市安全和社會治理隱患多的城中村進行改造。加大對城中村改造的政策支持，積極創新改造模式，鼓勵和支持民間資本參與，努力發展各種新業態，實現可持續運營。

加之新房交付量下滑、存量翻新改造需求釋放并且存量客戶占比上升等因素影響，舊房改造被家居家裝行業寄予厚望。

現實情況又如何？

大材研究認為，舊房改造已經帶給家居家裝市場眾多機會，有潛力成為未來最重要的市場之一。

新房裝修、存量房的改善型裝修、老舊房翻新改造等三大板塊，將構成家居家裝行業的主戰場。

對于舊房改造翻新帶來的家居消費與家裝機會，大材研究有如下六點看法。

看法一：從舊房翻新改造的市場空間來看，無論是整體測算，還是具體到品牌，前景都備受看好。

這一判斷的背后，有兩方面的依據：

一是舊房存量極其龐大。早在2021年時，貝殼研究院聯合空白研究院發布《第三次大轉型：中國居住新十年》，其中提到，過去20年住房存量面積超過350億平方米。

又據《中國人口普查年鑒-2020》，**財經曾計算認為，以10年一個周期來看中國家庭住房的建成時間，上世紀90年代的占比達到了20.6%，21世紀00年代的占比達到30.3%，21世紀10年代的占比達到34.7%，我國城市家庭住房中，88.4%是1990年以來所建，68.1%是本世紀所建。

這組數據，無疑意味著舊房翻新改造與裝修蘊含的需求量，極其可觀。

二是現實情況也佐證了真實需求的存在，舊房翻新量正以肉眼可見的速度保持增長。眾多知名企業的客戶構成里，舊房業主的占比量明顯上升。

例如，東易日盛、歐派、索菲亞、金牌廚柜、三棵樹等多家品牌及旗下經銷商，均有提到存量房客戶與老舊房客戶的增長情況，部分經銷商的訂單中，已有六七成來自于存量房與舊改房兩大渠道。

裝修公司同樣如此，東易日盛2022年接受東吳證券調研時，就曾透露一組重要數據：家裝客戶中，存量房（包括二手房、需要翻新換裝的老房）的占比已經達到72%。

就整體市場來看，奧維云網測算認為，早在2019年時，老房二手房裝修量就接近890萬戶，市場占比超過40%；市場規模超過8200億元，市場占比39.7%。

海通證券的分析認為，存量房舊改2021年到2026E的年均復合增長約為8.7%，預計渠道規模占比從2021年的27.7%，提升至2016年的32.1%。

部分企業也對存量房或舊房的市場容量給出樂觀估計，比如索菲亞在一次投資者關系活動里提到，估計每年存量房重新裝修約1000萬戶。歐派在2021年一次投資者調研活動中認為，從1998年房改算起，至今已有20多年，每年釋放出來的櫥柜翻新客戶至少2000萬套，遠超新房需求。

看法二：從近幾年的數據看，新房交付量將迎來長期緩增長甚至負增長的時代。

2022年全國房地產開發投資132895億元，同比下降10%，其中住宅住宅投資100646億元，下降9.5%。施工面積同比下降7.2%，其中住宅下降7.3%。新開工面積下降39.4%，其中住宅下降39.8%。端工面積下降15%，其中住宅下降14.3%。

到2023上半年，形勢并沒有明顯改善，房地產開發投資同比下降7.9%，其中住宅下降7.3%。施工面積同比下降6.6%，其中住宅下降6.9%。新開工面積下降24.3%，其中住宅下降24.9%。銷售面積同比下降5.3%，其中住宅下降2.8%。

一二線城市可供新建的商品房用地不可能一直增長，其供應量是有限的，在未來數年里，大趨勢必然是下降，差別僅在于降幅的大與小。

面臨這種情況，大材研究認為，家居家裝企業必須做好兩手準備：

一是繼續做深新房市場，搶抓毛坯房、精裝房等新房渠道的訂單。

二是重視老舊房、二手房等存量房的翻新裝修，根據不同渠道的情況，進行產品、服務與營銷部署，精準鎖定家裝客戶。

看法三：早一步行動，早一步布局，對把握舊房改造的機會將大有幫助。

據大材研究的觀察，目前已有多家品牌與經銷商布局舊房改造渠道，或者正在增加資源投入。

歐派家居推出舊廚改造計劃，專門針對廚房快速換新提供服務，48小時之內完成廚房換新。并成立了舊廚改造聯盟。其做法涉及10天全廚空間閃裝，從上門量尺、舊廚拆改到全廚安裝，一站式解決。

據歐派的分析，廚房換新之后，又會成為存量房全屋改造的入口。因為少量的客戶選擇只換櫥柜，但是對服務內容、效率比較滿意之后，會催生全屋改造需求。

我樂曾推行“7天煥新廚房”活動，還針對二孩時代，上線兒童房魔法煥新套系，并且升級護墻板工藝，使得安裝速度更快。

金牌廚柜每年開展“金牌服務季”活動，為用戶提供售后維護保養等服務，就是在拓展老舊房與存量市場市場。

三棵樹、立邦、多樂士等公司，均看中了存量房的翻新改造，尤其是其中的局部翻新，進而推出了墻面刷新服務。

比如三棵樹的馬上住、立邦刷新、多樂士煥新等，都是提供從涂料產品到墻面刷新的一站式服務，可以針對兒童房、藝術背景墻、陽臺、二手房等場景進行刷新，還能帶動家裝墻面漆的銷售。

恒潔的閃裝智能馬桶換新服務：提供最快“2小時快速換裝+8大免費服務”，包括免費測量、設計、送貨到家、安裝、電路改造、拆舊、舊品處理、通檢等服務，解決翻新改造中馬桶更新的痛點。

圣堡羅2小時無損煥窗：在不破壞原裝修的前提下，兩小時完成安裝，一站式滿足用戶隔音降噪、保溫隔熱、密封防水、抗壓防風、安全防護、美觀耐用等煥新需求。

新豪軒同樣看好舊改板塊，發布《門窗改造趨勢白皮書》、推出80分鐘無塵消噪換窗服務。

慕思探索“以舊換新”，構建舊床墊從回收到環?；幚淼耐暾湕l，免費上門回收，再對床墊進行篩選與處理，實現部分材料的合理利用，既解決了舊床墊的問題，又抓住舊房翻新的需求。

雨虹到家也是舊房翻新改造市場上的一支生力軍，由東方雨虹打造的業務，以防水修繕為主，涵蓋墻面修繕、暖通修繕、空氣修繕、門窗修繕、空間優化、智能改造及裝配衛浴等。

上述模式鎖定的，正是舊房改造裝修里的需求。

看法四：聯合布局，往往更添勝算，其做法表現為，不同品類的企業聯合，打造舊房翻新改造的產品與服務套餐，并提供優惠定價，展開聯合營銷，進而擴大市場成果。

據大材研究的觀察，這種聯盟已有出現，例如2022年時，富森美正式發布“老房煥新”戰略，聯合30多家品牌商戶，打造一站式解決的老房煥新解決方案，

當時公開的商戶里，至少包括：

松下住空間、法恩莎衛浴、7克拉墻紙窗簾、九牧、我樂、樂邁石晶、TOTO、飛宇門窗、雅蘭床墊、維意定制、樂家、華帝、史密斯、東鵬瓷磚、三翼鳥、司米、本杰明摩爾、芬琳漆、王力智能鎖、怡口凈水、菲瑪、煥然宜新、斯帝羅蘭、宣偉、愛依瑞斯、左右沙發、澳普利發OPLV門窗、康尼蒂克Kinetico凈水、NATUZZI、斯林百蘭Slumberland等。

這份清單覆蓋家具、建材、定制、軟裝、凈水、電器等多個品類，做到了產品豐富，可以滿足不同層次的消費需求。而服務方面，各大品牌擁有成熟的系統服務，可以提升整體裝修效率。

再者，富森美還整合了豐富的設計資源，可以將設計、材料、施工等多環節打通，從而消除舊房改造中最令消費者在意的各環節之間的壁壘。

引起大材研究注意的是，歐派櫥柜與貝殼、友邦、馬可波羅、中博裝飾、千思裝飾、靚家居、中國燃氣、名雕裝飾等組建聯盟，為舊廚煥新一體化服務提供系統解決方案。

看法五：哪些行業將從中受益？

舊改落地影響的行業眾多，可以分兩個層面看待這個問題。

一是舊改的公共區域，將有利于涂料、管道、瓷磚、燈具、地板等建材品類。

二是舊房裝修翻新部分，則有利于幾乎所有家居家裝品類，從地面材料到墻面，從家具到定制柜，從軟裝到家電等，都可能從中獲益。

十幾年的舊房，大多數情況下其地面墻面會出現不少破損與污漬，需要翻新，這部分機會屬于地板、瓷磚、墻面漆、墻紙墻布、墻板等品類。

同時，沙發、床墊、餐桌椅、書桌椅、書柜、衣柜、櫥柜、窗簾、遮陽、地毯等產品，破舊的可能性很大，都存在更換的潛力。

所以，針對舊房改造機會的到來，各個品類的企業都可以著手布局，從產品、渠道、服務等關鍵環節入手，提前采取措施，以便抓住機會。

看法六：經營方式將發生變化

對舊房改造市場的發力，經營方式的適度調整不可避免。

一些新的做法，正在出現。大材研究認為，未來數年里，伴隨舊房市場的開發力度升級，預計還有更多新的經營方式落地。

其一，舊改里將涉及空間的局部翻新，加之影響用戶居住，僅提供產品將很難滿足客戶的需求，最好是把設計、拆舊、安裝服務等環節解決到位，**可能打消客戶的購買顧慮，對促成訂單轉化大有助力。

其二，適合于舊改項目的情況，需要打造對應的單品，也需要推出套餐服務，提供多種產品、服務與價格組合。

據大材研究的觀察，目前多個領域里，都已出現針對舊房翻新定制的產品與套餐。

例如圣堡羅專門研發了煥新系列窗戶，在不破壞原裝修的前提下，實現兩小時安裝。在核心單品的基礎上，圣堡羅發布整體門窗19800元全屋配套餐，并提供免費設計、測量、售后等服務。

還有歐派的舊廚換新套餐，就有多種選擇，涉及整廚全包13800元（3.6米地柜+3.6臺面+1.5吊柜，煙機爐灶水槽龍頭）；18800元廚衛煥新套餐；29800元全廚空間閃裝（5平米全廚空間改造），含3.6m地柜+3.6m臺面+1.5m吊柜、煙機、爐灶、水槽龍頭、冷飲 磚、吊頂等。

其三，針對舊改業務可以打造對應的專屬品牌，或者是子品牌，也可以是產品品牌，以品牌的影響力帶動市場認可度，增強舊房用戶的信心。

目前，有少數品牌正在走舊改專屬品牌路線，例如針對城市舊改，三棵樹孵化了“城市煥新”工程服務品牌，以內外墻產品體系為基礎，提供一站式涂裝方案。

其四，舊改需求相對比較分散，批量獲客可能較難，導致獲客方式面臨挑戰，需要重建營銷能力，完成相匹配的多渠道體系。

從現實情況看，大材研究建議，舊改市場的客戶資源獲取，可以重點考慮老客戶轉介紹與復購、物業合作、社群營銷、家居保養服務、多渠道線上引流（直播、短視頻、小紅書、美團點評等）、小區地推等。

新的營銷轉型，既是挑戰，也是機會，一旦跑通策略，就可能搶占舊房市場的先機。

免責聲明：凡注明稿件來源的內容均為轉載稿或由企業用戶注冊發布，本網轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問題，請作者聯系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。