家居企業如何憑借“差異化”戰略拉開賽道差距？

中國家居行業的格局正在進一步深化，行業當前呈現定制、成品大融合的整家定制、整裝趨勢，特別是從剛結束不久的2023建博會（廣州）中，更能感受家居企業的百花齊放。

如今2023年已經過半，家居企業的發展也將步入下半程，參考上半年行業的內卷風潮，下半年家居企業的攻圍戰顯然不會輕松，其或將繼續憑借“差異化”戰略拉開賽道差距，但具體戰略部署的側重點，以及不同賽道的發展方向落在何處？范居士考察了近20+家居品牌，通過信息整合，總結出了以下幾點規律，僅供行業參考。

服務力是關鍵，全能化或將成為行業標桿

近一個月內，不少家居企業趁著乘著建博會的“東風”相繼發布品牌新戰略，其中頭部家居企業的動向備受行業關注。

7月8日，米蘭納發布全新升級的新一代5A硬核整家戰略，表示將從品牌力、設計力、產品力、服務力、質價比等五個方面多維升級，滿足新世代消費者的迭代需求。

7月9日，索菲亞在2023中國建博會（廣州）暨首屆廣州衛博會舉辦之際，重磅發布了索菲亞整家衛浴全新戰略，以整家衛浴的先行姿態激蕩全衛定制，引領衛浴賽道實現全新變革。

7月20日，歐派以線上發布會的形式，發布了全新高端全屋門窗品牌——歐圖。

7月26日，志邦召開整家新品暨整家3.0融合展廳發布會，官宣了5大系列新品和整家3.0融合展廳，并在行業**推出“全空間集成整家”模式，以全空間全案設計、全品類系統集成、全品類全案交付三項全能定義“真”整家。

整家賽道中，定制企業以強大的產品研發能力和供應鏈整合能力穩居領頭羊地位，從其**發布的整家戰略來看，服務力將是其圍獵的重點，全能化將是其具體的落實措施，而這也將對標著家居行業下半場的主要優化方向。

但值得一提的是，從目前入局者的實力考察來看，具備全能化的企業不多，部分頭部企業仍在探索中，只有同時具備整家產品的寬度、整家模式的高度、整家服務范圍的覆蓋度、受眾定位的精確度，才能算拿到大家居賽道終點的“保送”資格，因此從整體來看，可以預判多項全能是未來家居行業的終極方向之一。

產品是王道，家居企業的“內功”修煉不能停

在多品類融合的趨勢中，雖然單品類紅利時代褪去，但不可否認的是，產品依舊是家居企業安身立命的根。在考察的20+品牌中，對產品進行迭代的就將一半，其中有志邦全新推出的美庭、樂庭、君庭、御庭、尊庭5大系列新品；尚品宅配推出的“新銳生活”系列新品；金牌推出的X空間集成系列新品；新豪軒門窗推出的智能新品；顧家發布的“云境”、“逸境”兩大旗艦產品等。

而從產品方向上來看，其特點呈現用戶定位更加精細化，例如志邦新品對實用經濟到尊享高奢的用戶進行了劃分、尚品宅配對消費者單身貴族、二人世界、伴你童行等不同人生階段和身份的劃分。其二，產品設計更高顏，花色的運用和色彩的搭配都更具風格化、符合當下主流審美趨勢。其三，功能更多元，產品更智能，例如金牌X空間集成系列新品瞄準年輕人電競潮玩、娛樂健身等個性化的空間功能需求、顧家體系功能沙發對消費者智能生活需求的滿足。

總的來看，這是以用戶需求為主導的產品迭代升級，同時也明示著當前是以Z世代青年為主流客群的時代，滿足其一站式整家、整裝需求是家居企業內驅力修煉的方向。由這一點可以預判，下半場角逐家居企業將繼續以產品為中心，圍繞設計、功能、價值等進行內功修煉。

深耕核心技術，仍能實現賽道突圍

在決定產品是否有吸引力，企業是否有競爭力的因素中，除了產品設計、價格以外，技術的研發也尤為重要。今年，家居品牌的設計力被反復提及，作為企業搶占年輕客群消費心智的核心，而相比之下，技術研發成果的宣傳則因為任務的難度而稍有滯緩。這次多品牌的考察，僅有極少部分企業在行業技術難題上實現攻克。

其中百得勝創研出5級高色牢水漆木皮技術，創新推出5級高色牢水漆木皮柜墻門系統，攻克了行業一直以來的木皮色牢度難題；麗維家瞄準了行業造假的痛點，推出了行業**板材防偽系統——沃爾法板材防偽系統，從根源上對產品進行保真。核心技術的突破讓這部分家居企業在極度內卷的上半年也依舊能在行業中留下亮點和記憶點。因此，精研核心技術打造出的競爭壁壘，仍可以是家居企業的“免死金牌”，由此預測，未來更激烈的家居爭奪戰，企業靠技術研發也可以實現破局。

細分品類進可大家居，退可守本業

大家居時代，融合是大勢所趨，當前家居行業的邊界正在不斷模糊，一方面是成品跨界定制，定制整合成品；另一方面是細分品類賽道躍升為一站式家居解決方案的服務商。行業的加速融合正如歐派家居集團董事長姚良松所言“不管現在有多風光或是在艱難跋涉，如果還不搞大家居，一定不會有未來?！?

但從另一方面來看，并不意味著家居企業只有走大家居這一條路，因為結合市場和企業自身情況來看，明顯這條定律是不符合大多數家居企業的，在范居士看來，大家居、融合是細分品類賽道的上策，有條件的企業可以考慮入局，比如作為軟體巨頭的顧家，今年7月再加碼定制賽道，在杭州參投了定制家居公司，持股80%，同時，其首家超級大店也落地紅星美凱龍，為其買入整裝賽道蓄力。夢天木作于建博會期間升級品牌定位，從單一木作產品拓展到多空間的一站式木作解決方案服務商。這都是基于時代的需要，同時也是自身實力的儲備。

而對于不具備大家居賽道優勢的企業來說，繼續走細分品類仍有機會。例如深耕實木成品家具13年的源氏木語近期對品牌形象、理念、產品系列、市場戰略等做的全面升級，其并沒有改道定制，而是選擇繼續精研實木家具，以“實木+”的2.0姿態開啟“實木+家居”的時代。關于成品家具如何應對大家居浪潮的沖擊，范居士認為，源氏木語的自我審視就是正確答案。在多元的消費需求下，固然整家、整裝是大勢，但對家居企業來說更重要的是量力而行，把自身專業做精做深，在B端和C端都能塑優勢。

除此之外，隨著整家賽道的飽和，企業營收陷入慢增長，一些細分品類賽道反而被視為新藍海，吸引著不少家居企業入局，例如近年來爆火的系統門窗，據業內人士預測，未來十年將是門窗行業的黃金年，市場前景良好。而在范居士考察的品牌中，門窗品牌的新動作也是頻發，例如億合門窗近期發布了《中國未來人居門窗發展白皮書》和全新升級的“品質立企，品牌強企”新戰略，布局門窗5.0時代；新豪軒聚焦門窗舊改，在建博會期間發布了門窗智慧新品、七星服務標準、舊改惠民行動；軒尼斯對品牌戰略進行了升級，表示其視野和資源將進一步“全球化”。

品牌定位更清晰，品牌符號更突出

7月7日，作為家居行業環保引領者的冠特在?？谂e行了除醛白皮書的啟動儀式，推動行業進入除醛時代；7月9日，瑪格在第25屆中國建博會（廣州）這個平臺上發布了聚焦“輕高定”市場的全新品牌“瑪格精品定制”。

同為定制，擇道卻相差甚遠，一個專攻環保，強化“除醛”的品牌符號，另一個進軍輕高定，清晰品牌定位。二者差異化的打法，描繪了家居行業未來的一些方向，即品牌定位上，會隨著消費者階層的劃分更精確，品牌符號上，將圍繞企業特色強化消費認知。

在趨同化的市場環境中，清晰的品牌標識是消費者視線的焦點，而深入人心的品牌認知是消費選擇的誘因。當前家居企業已經劃分成了環保派、全能派、潮流派、實木派等多個派系，不同的定位瞄準的是不同的群體，同時行業盛行白皮書、IP文化、品牌節日等聚合型的營銷策略。從長遠來看，這是家居企業品牌力塑造中的一環，而未來正是品牌力角逐的競技場。

注：文中圖片和部分信息來源于品牌官方，侵刪

免責聲明：凡注明稿件來源的內容均為轉載稿或由企業用戶注冊發布，本網轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問題，請作者聯系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。