家居門店擴張再加速 店態迭代不止

重體驗和重服務是家居行業的特性，因此線下經銷銷仍是家居企業不可或缺的渠道。

我們認為，未來家居企業的角逐，將進一步體現在經銷商多寡和實力強弱的比拼上，也將體現在門店的數量與單店競爭優勢上。

對此，眾多品牌依然保持了高頻次、高強度的經銷商招募，尤其是對優質經銷商的邀約、對新商的扶持、對門店的賦能，成為企業更為核心的工作。

另一方面，形勢嚴峻的是，實體經濟面臨多種考慮，線下門店客流量下滑的問題普遍存在，生意不好做的聲音處處可聞，經營門店的信心不可避免地遭遇沖擊。

在門店數量依然龐大，尤其是一二線知名品牌門店還有增長的情況下，接下來的生意如何做？創業者們都在尋找答案。

除了在流量獲取、團隊簽單等能力上提升競爭優勢，通過店態創新吸引客戶，以店態的獲客能力打開新的局面，成為部分企業的經營重點。

這樣的創新迭代，是否能夠再次打造出競爭壁壘？我們從歐派、志邦、索菲亞、曲美、顧家等企業的案例與探索入手，對門店生意進行思考。

歐派

截至2022年末，歐派的總門店數量7615家。

歐派家居旗下主要品牌包括“歐派”、“歐鉑麗”、“歐鉑尼”、 “鉑尼思”、“miform”等，每家品牌都在搭建渠道體系，力圖做大產能。

其中，歐鉑麗門店**突破千家，達到1054家。

報告期內，歐派廚柜（含廚衣綜合）、歐派衣柜（整家定制）、歐派衛浴、歐鉑麗、歐鉑尼分別新開361家、352家、73家、266家、242家，截至報告期末，各品牌的門店總量分別為2479家、2210家、816家、1054家、1056家。

如此龐大的門店數量，一定程度上反應出終端競爭的激烈。

公開數據顯示，2022年里，歐派櫥柜閉店341家，新開361家，合計新增20家，門店共有2479家。歐派衣柜閉店343家，新開352家，合計新增9家，門店數量共2210家。歐派衛浴門店數量超800家。

志邦

從增長態勢來看，志邦勢頭強勁。2022年末，志邦門店總數達到4231家，比2021年年末增加了489家，定制家居行業里，這個門店數量僅次于歐派。

據悉，從2017年到2022年末，志邦的線下門店數量保持穩步增長，增長率高達140%，其中2022年，更是以凈增長489家拔得頭籌。

據今年披露的一季度財報顯示，門店擴張仍還在繼續。

目前，志邦各品類經銷商共2500+家，志邦經銷渠道的特點是優先扶持原有經銷商擴品類，盡量珍惜與經銷商的協作關系，不搞對立搶食，只要實力、能力夠，四大品類都可以做。

據了解，目前志邦多品類經銷商的比例達到了80%，這一數值在整個行業內是相當高的。

索菲亞

2022年底，索菲亞開設終端門店超過4000家，覆蓋全國1800個城市和區域。

其中，索菲亞品牌門店2829家，米蘭納品牌門店338家，司米品牌門店614家，華鶴品牌門店319家。

值得注意的是，華鶴全品類展示門店達到148家。

對比2021年的情況是，索菲亞專賣店2730家；司米專賣店1122家；華鶴木門專賣店265家；米蘭納專賣店212家。

再回顧前幾年的情況，索菲亞的門店一直處于增長中，司米存在一定的波動。而華鶴木門從2018年的160家增加到了2022年的319家。米蘭納從2021年的212家增長到了2022年的338家。

店態創新方面，索菲亞正在發展裝企門店。截至2022年底，直營整裝事業部已合作裝企160個，門店數量425家，覆蓋全國93個城市及區域。

索菲亞當下仍處在門店擴張期，尤其是旗下司米、華鶴、米蘭納等，更是全力推動門店的擴張。

曲美家居

從門店總數情況來看，2022年，曲美家居實體門店達8888家，在國內家具領域中門店數屬于非常多的角色。

其中，經銷店與直營店數量分別為8864家與24家。

對比2021年末，曲美門店數量是8477家，意味著凈增411家。

不過，這個門店總量里，更多屬于Ekornes AS旗下的三大品牌。2021年里，Ekornes AS門店總量達7244家，其中Stressless約3502家，同比上升106家。IMG的門店達3256家，同比增加189家，同比增長6.16%

據悉，2022年曲美家居苦練內功，對整體業務進行重構，積極推進數字化、智能化轉型，戰略布局營銷、門店、業務和工廠四大數字化板塊筑牢護城河。

在渠道上，曲美積極推進全國經銷商改店，經銷商踴躍參與時尚家居店面上樣與形象升級工作。

顧家家居

顧家家居2022年擁有6743家門店，其中，經銷店、直營店數量分別為6600家、143家。

據財報，2022年里，顧家家居新開門店1283家，關閉門店996家，相比2021年末增加287家，其中，經銷店增加296家，直銷店減少9家。

放到2020到2022三年的情況看，顧家家居的的新增門店與閉店量都比較大，保持了動態平衡。

店態創新方面，顧家家居一直都有努力，鞏固品類專賣店的優勢，同時加快融合大店與品類勢能店的布局，同時推動四種店態的發展，包括系列單店、綜合店、場景融合店、融合大店等，適配多種場景。

此外，顧家在跟裝企合作新的店，比如與圣都在杭州開出1000平的顧家星選融合展廳。

數字化營銷和數字化能力的建設，以“會員分布式運營”和“訂單積分化”為切入點實現會員增長與會員轉介紹，進而賦能本地門店、提升運營效率，成為顧家近年的一大抓手。

總體來看，這僅是5家品牌的終端規模與閉店新開店的變化情況，即使扣除曲美在國外的布局，也有2萬多家店。

上述渠道擴張、門店增設及店態調整信息，只是部分情況。

如果考慮到所有一二線品牌的情況，可以肯定的是，這種擴張繼續構成行業的熱門現象。只不過在渠道擴張的速度、新店增設的數量、店態調整力度等方面存在差別。

結合渠道與終端正在發生的市場變局，從中能夠看到，家居建材行業的交鋒或將產生如下的更多調整。

1、馬太效應的規律不會變化，大部分生意將被一二線品牌經銷商拿走。

大商與中商將繼續占據優勢資源，穩定大商的發展，扶持中商向上增長，并不遺余力在潛力城市、下沉市場培育新銳力量，繼續構成下一步的重點工作。

2、線上線下營銷閉環已經成為當前的發力點，并且未來數年里繼續構成核心工作。

此類做法至少有兩條線：

一是品牌搭建線上線下營銷網絡，做大線上流量，然后為線下店引流，把成交放到線下。

二是經銷商自己以城市為單位搭建營銷閉環，挖掘本地線上流量，實現向線下的轉化。

3、賦能力度還將升級，主動式、全維度、效果量化的賦能將成為未來的常態。經銷商、終端之間的PK，品牌方將充分活躍。

展廳設計、產品交付、配送支持、返點、合作費用支持等，只是基本面。主動營銷幫扶將成為重點，其做法是，根據經銷商的需求與經營情況，提供營銷、培訓與管理等實戰支持。

4、店態調整方向上，以空間為主題的場景式布局，繼續擔綱進化的主線。

伴隨整家、拎包、門墻柜一體化、頂墻等多品類融合業態的成熟與滲透率提升，相應的店態將持續增加。經銷商的轉型也將延續多年。

再者，終端所承載的內容將進一步豐富。除了保持傳統的陳列、銷售與洽談功能外，在終端增加設計、茶飲等多元內容，將成為探索點。

考慮到大家居行業里數萬大小品牌，總的門店量或有百萬之巨，競爭在各個城市展開，甚至在各個角落里進行，可以深刻地感受到，這門生意很難輕松成功。

有行業大咖認為，接下來要想從中脫穎而出，或者取得一定的成果，對團隊、獲客、服務、渠道等全方位的經營能力將構成更嚴峻的考驗。

在此情況下，即使面對數萬億規模的家居建材行業，面對韌性極強的家居消費市場，新進入者或者擴大投資的老手們，都需要多加評估，謹慎行動。

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