市場遭遇寒流 家具企業四招突圍“熊市”

　　房地產調控政策輪番出臺焦點房地產網，賣場租金水漲船高，原材料、物流、人工成本不斷攀升……諸多因素影響下，2011年整個家居環境仍不明朗，家具市場再次迎來市場“嚴冬”。但是，家具企業似乎并未受此影響，各顯神通，打出驅寒招術：有些品牌老經銷商選擇撤店，逃離賣場避免“入不敷出”；有些品牌選擇自建渠道，不僅試水電子商務更是建立起品牌獨立店；有些品牌掘金二三級市場，將觸角伸向北上廣之外的市場……

　　NO.1撤店“斷腕” 避免“虧空”

　　90年代，家居賣場作為一種新的商業模式開始進入家具企業的視線鹿鼎記，此后一段時間，以雨后春筍般的態勢逐漸發展起來。到目前為止，“店中店”模式已成為家具品牌的主要流通趨勢。然而，伴隨著家居流通業的“跑馬圈地”，越來越多的廠家、經銷商均利潤減小，感到“力不從心”的他們紛紛開始撤店。

　　6月中旬，歐曼地板魯波曾在搜狐微博中感嘆，“真不知接下來的情況如何，北京市場銷售情況出現明顯的疲軟，今天又接到明光市場部打來的電話，說是市場有了空攤位，問歐曼進不進，十里河地板之家也有攤位出來，麗澤也出了空攤位，我真不知還有哪些市場還會出攤位。然而，市場租金還在漲，所有商戶叫苦連天，生意冷清，成本還在上升，售價又漲不上去，這生意還怎么做?！?/P>

　　在京城某高端賣場三層，展廳內滿地狼藉天龍八部，幾件落滿灰塵的桌椅橫七豎八地堆放在一角。有些賣場因為撤離商戶太多，讓原本客流量就不多的樓層內更顯冷清?！叭绻偨Y今年家具市場的變化，我的觀點是撤店、撤店還是撤店?！北本┮乐Z維紳總裁楊建偉接受采訪時如是說道。在他看來，家居流通業擴張提速以及賣場租金的水漲船高是家具企業、經銷商日子日益艱難的原因。他預測今年到明年還將有大量的經銷商“撤店”，“部分家具城也將面臨倒閉的窘境”。

　　“在這樣的情況下，聰明的經銷商選擇逃離賣場，‘撤店’之舉成為他們的**?！币幻辉竿嘎缎彰臉I內人士告訴記者。據他透露，很多品牌家具老經銷商都已撤出賣場，但這種撤店卻是一種“隱形”撤離--“老的經銷商走掉，就會有新的經銷商來填補”，消費者往往察覺不到。至于撤店的原因，雖然各有各的說法，但是利潤攤薄卻是商家無力支撐、無奈斷腕的主要原因?！百u場一如既往擴張、招商，部分經銷商組成的‘敢死隊’一如既往入駐，從目前市場發展態勢來看，“撤店行動”或將延續到明年”。有業內人士預測道。

　　NO.2 打造電子商務虛實結合

　　如果要說2011年最熱門的關鍵詞是什么？非“電子商務”莫屬。隨著互聯網的發展，e時代之風吹進了家具企業，電子商務呼聲日漸高漲。據統計，曲美、百強、綠之島、TATA木門、大自然、圣像、酷漫居等品牌均已觸網，電子商務所占的市場份額逐漸增多。

　　“雖然業績不能跟線下比，但是我們已經看到其在營銷上的巨大前景和魅力?！?全友家居相關負責人這樣告訴記者?！癟ATA木門電子商務網店試營業期間20多天內，便創造了TATA木門銷售史上的新高，20天內成交共計1890單，這相當于2010年某款系列木門一年的推廣量?！盩ATA木門董事長吳晨曦也向記者分享了電子商務帶來的業績上的突飛猛進。在他看來鹿鼎記，電子商務將會創造奇跡，給企業帶來“驚喜”不斷。

　　林氏木業堪稱家具行業進軍電子商務領域的另一員虎將--在沒有實體店的前提下，成功實現在電子商務平臺中營業額銷售過億的。這一數字，無疑給家具企業試水電子商務增添了信心，受此刺激，越來越多的家具品牌開始了自己的電子商務之旅。盡管承認“電子商務從目前來看并非主流，到底能給企業帶來多大的銷售額增長還是個未知數”，但歐嘉璐尼董事長肖水生仍然預測電子商務將來“大有可為”，只是時間問題而已。

　　電子商務作為一種新興渠道模式，引起業內普遍關注。但用戶體驗難、線上線下易沖突等問題成為橫在電子商務“頸上”的一把刀。深圳家具協會會長黃偉業指出：“盡管存在難題，但是電子商務是趨勢，家具行業只能順應趨勢發展”。面對“用戶體驗難”的問題，家具企業普遍認為可行性的方案是“線上線下相結合”。而針對“線上線下易沖突”的難題，家具企業決策人的選擇是--給予實體店和電子商務統一的價值定位和利益分配處理。誠然，電子商務這條在其他行業已經成熟了的商業模式，對家具企業來說依然任重道遠，但從家具企業行動中可覺察，家具行業電子商務的春天已經不遠。

　　NO.3借助獨立店突圍渠道之困

　　家具市場上，既有曲美、美克美家從最開始之初便堅持走“獨立店”的家具品牌，也有標致、強力、北歐風情、紅蘋果、宜華木業、歐派等“半路出家”即開“店中店”又開“獨立店”的家具品牌。不難看出，獨立店已從一種“特立獨行”的行為成為一種“普及流行”的商業模式。

　　八月下旬，紅蘋果在北四環商圈開出首家獨立店；在通州、昌平、懷柔、燕郊等地已開設獨立店的強力家具，近日準備再投資建立通州二店……為何家具品牌紛紛涉足獨立店模式，是市場所需還是企業自身發展需要？業內人士指出，對于企業來說，獨立店在某種意義上不僅是一個銷售終端，更起到一個凸顯品牌實力、展示品牌產品、服務的平臺。紅蘋果家具總經理王家峰表示，獨立店在一個城市中起到的更多的牽頭作用網絡超女，能帶領其他店中店模式一起發展。

　　記者了解到，獨立店的盛行與賣場的快速擴張有著一定的關聯，銷售額的下降“迫使”部分有實力、有影響力的品牌走上“獨立門戶”的道路。如標致家具董事長孫守江所言，“企業開設獨立店能夠按照自己的喜好設定門店位置和形象，體現品牌的‘專賣’的檔次；另一方面也可增加話語權鹿鼎記，增加自己在行業中的地位?！北M管如此，很多企業決策層對此仍抱謹慎態度。在他們看來，品牌忠誠度、產品線豐富度、人力資金等問題成為企業開大店所面臨的幾座大山?！蔼毩⒌耆粝腴_成功，品牌除了要擁有一定的影響力與號召力之外，還必須擁有絕對的黃金地理位置?！睋碛卸嗄觊_設獨立店經驗的強力家具董事長張福才坦言。

　　而一些從產業企業向商業企業進軍的家具公司似乎也沒有脫離這個規律焦點房地產網，哪怕是再紅再火的大品牌。其中表現尤為突出的當屬即將開業的百強國際家居館：體量達兩萬平米，不僅涵蓋百強所有系列產品，更是將德國知名品牌搬進百強國際家居館，如同高端品牌賣場?！澳憧梢园堰@看做一種商業行為，而不僅僅是企業的擴張。以這個店為基礎和試點，百強未來想打造‘國際家居’的商業品牌?！卑購娂揖哧悤蕴硎?。盡管如此，陳曉太在接受采訪時仍表示這樣的轉變一部分原因是迫于賣場租金的壓力。

　　NO.4 渠道下沉“期待”業績增長

　　從大前年開始，家具行業中的越來越多的企業看到了家具在二、三線城市迅猛發展的趨勢和不可估量的市場前景，開始了渠道下沉--從一線城市向二三線城市進軍，以求搶占新的利潤增長點。

　　在近日舉辦的東莞家具展、廣州家具展上焦點房地產網，許多品牌依然將這個特點表現的非常明顯，二三線市場成為重點擴張的區域：皇朝家私、左右沙發、木槿之戀將本次展會實行渠道下沉戰略，目光不僅鎖定在北上廣等一線城市，還將目光轉移到二三線城市；而今年的**變化在于，二三線城市已不單單是這些企業的關注方向，四線城市都成為了他們下沉的范圍--如在一二線城市做的一直不錯的迪諾雅圖行天下，在今年展會上就將“觸角”浙江、江蘇等發達地區的縣、鎮。

　　“今年市場大環境不好，房地產調控直指一線城市，二三線城市相對較好，因此，在原有一二線城市布局的基礎上，大力發展三四線市場不失為企業增加銷售額的法寶?！比屎蓝麻L尤國忠坦言。據悉，在二、三線城市，家具行業起步較晚，市場尚未得到充分挖掘，市場容量十分巨大。同時，二、三線城市銷售成本遠低于一線城市，加之受國家宏觀調控政策和金融危機的影響較小，這些都使得家具企業的利潤相對比較穩定。因此，二、三線市場正在成為企業“搶灘登陸”，開發戰略的必爭之地。

　　凡事有利必有弊，二、三線雖然市場潛力巨大，但由于區域經濟發展不平衡、市場缺乏規范、地域性家具企業林立，二三線城市家具市場比較混亂?！耙胱龊枚?、三線市場，就必須多花心思在市場調查上面，認清形勢，調整產品銷售策略，了解二、三線城市居民和一線城市居民的不同需求，在眾多問題中總結經驗、吸取教訓，做好長期攻堅戰的準備?！庇袠I內人士建議。

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