定制家居“行業怪象”丨破解品牌廠家的“飛單”頑疾！

何為飛單？

定制家居行業普遍存在一個頭疼的問題，就是飛單，意思是經銷商接到訂單后，因為廠家產品體系、交付時間、工藝標準等各種原因無法滿足用戶和經銷商需求，便出現了訂單下給其他更能配合的廠家，這就是所謂的“飛單”！

飛單情況在其他行業也有類似情況，但遠沒有定制家居行業如此之多，縱使歐派、索菲亞等頭部定制家居企業內部也不能避免，部分品牌定制家居企業甚至還成立了打假辦公室，這種“掛羊頭賣狗肉”的情況在市場上屢見不鮮。

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企業焦慮各不同，飛單問題最頭疼

據天眼查數據顯示，截至11月份，我國今年已新增近130萬家家具相關企業，目前我國約有548萬家企業名稱或經營范圍含“家具”相關企業，其中41%的為個體工商戶，65%的注冊資本在200萬以下。

中國定制家具5000億元的市場，九家上市公司的總業績不到10%的市場份額，超過90%的市場除開裝修渠道外，絕大部分被中小定制企業所占領。

隨著行業紅利的消失、頭部品牌的碾壓、市場消費的分級、業務渠道的改變以及行業政策的趨緊等一系列問題，尤其是在后疫情時代，發展中的中小定制企業就如一個35歲的男人面臨著各種焦慮和危機。

有的在戰略方向的選擇上舉棋不定，有的疲于應對市場競爭與業績下滑，有的被客戶天天催著交貨……不過，**的焦慮則是經銷商飛單，經銷渠道逐漸失控與萎縮。

大多數中小定制家居企業，經銷商數量在300家左右的品牌，年營收不足1億元，經銷商數量在200家左右的品牌，年營收不足五千萬，經銷商數量在100家左右的，年營收不足兩千萬……店均產出都非常低，與德貝單店業績七千萬相比，簡直就是云泥之別。主要原因就是真正長期拿貨的就那么少部分經銷商，大多數經銷商都是掛著羊頭賣狗肉。

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三大產品問題是經銷商飛單的根本原因

經銷商飛單一直都是定制家居企業的頑疾，不管是中小企業還是頭部企業。飛單的原因有經銷商本身的問題，也有廠家的問題。

深入分析，我們會發現產品三大問題才是飛單的根本原因之所在。

產品沒有護城河

一直以來，大多數企業在產品研發上都是模仿一線品牌或者國外大牌，沒有自己的研發創新理念和思路，看到市場上什么好賣就做什么樣的產品，這種跟隨戰略的結果就是，企業的產品都一樣，沒有自己的特色和差異化。

產品嚴重同質化，市場競爭只能打價格戰，經銷商為了保證利潤，只能鋌而走險去找成本更低的替代品。同時由于產品缺乏特色和技術壁壘，經銷商輕而易舉地找到飛單渠道，幾乎沒有任何額外的成本和門檻。

產品缺乏利潤點

我們都知道經銷商開店的目的是賺取合理的利潤，但是據我們所知，80%以上的經銷商都是不賺錢，甚至虧損的。根本原因之一就是企業的產品缺乏利潤點。

很多中小型企業的產品組合是缺乏管理的，產品組合非常不合理，沒有梯度和縱深。經銷商賣的最多的都是好賣的便宜貨，而往往這些便宜貨的凈利都是非常低的，沒有具有比較有特色的利潤型產品維持經銷商的收益水平，經銷商難負重擔，不得不用更低成本的產品或者其他有特色產品替代。

產品交付問題多

一次交付成功率低是定制企業在交付上**的問題，這也是經銷商飛單的原因之一。經銷商好不容易有了訂單，結果廠家一拖再拖，導致終端客戶要么退單，要么差評，要么理賠。把經銷商本已不多的毛利和口碑消耗殆盡。

影響廠家一次交付成功率的因素有很多。我們認為最主要的因素是產品的標準化管理程度低。很多廠家因為缺乏研發創新和產品管理，產品花色、材質與門型的數量雜多，產品線臃腫，柜體單元也沒有標準模塊與體系，不但材料出材率低，基本上生產訂單是單單出錯，生產交付跟不上。

長此以往，不從根本上解決產品的問題，即使再制定更為嚴厲的渠道管理政策，提供再多的補貼和扶持，都是治標不治本，渠道失控和萎縮就在所難免了。

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五招解決經銷商飛單的問題

我們在上一期的文章中講到，持續的產品運動，產品不斷地推陳出新才能有效地從產品層面解決經銷商飛單的問題。具體來講，主要是從以下5個方面入手。

從戰略高度重視產品創新

在粗放式發展的時期，企業的投入主要用于在廠房車間和生產線等基礎建設方面，不斷地擴大廠房面積，增加生產線，招聘車間工人……有形資產看得見、摸的著，看似企業經營紅紅火火，日益壯大……

隨著競爭的加劇、行業產能的飽和，看似放心，但實則投資價值低，也有可能成為壓倒企業的最后一根稻草。

未來，企業需要依靠效率和創新來獲得競爭力，需要打造產品的核心競爭力，建立實體企業的護城河。企業投資的方向應該是人才、管理和創新等方面，將企業資源向軟性建設傾斜，特別是作為企業基石的產品與技術創新，應該放到企業發展的戰略高度。

定位定天下

如今中小企業基本很難再依靠效率和規模走大而全的路線了，一定要做市場細分，明確品牌、市場和產品定位，在明確的定位上做創新，創新方式多種多樣。

比如被兔寶寶以7億元收購的優菲家居，一直就專注于工程配套。

從產品本身而言，也可以從材質或者風格進行細分和創新，以現代新中式崛起的木里木外也是市場定位帶來的創新。還有諸如德貝，堅持城市輕奢風格。法迪奧、百能、萬格麗的不銹鋼櫥柜也是產品材質創新和差異化的典型代表，市場上還有細分鋁合金定制家具。

基于品牌和市場定位的細分，也更能有效地進行產品文化的包裝，利于產品價值的塑造與推廣，提高產品的附加值。

當然這種基于定位的創新更適合新進品牌和后起之秀，傳統品牌需要建立新的子品牌或者多系列進行運作更具可操作性。

研發管理不能少

跟著感覺走，決策靠經驗，在企業發展初期，問題不大。但是隨著經營規模、團隊規模的不斷擴大，再依靠經驗也會嚴重降低經營效率的，甚至會吃虧的。所以企業需要結合自身的特點、資源與能力嘗試建設并不斷優化研發管理體系。

首先就是要制定新產品開發計劃或者新技術的改進計劃，這個計劃不能來自于拍大腿，應該是基于市場需求與銷售反饋。

其次是要有經費預算，企業可以按照上一年度的業績或者本年度的銷售目標制定一個研發費用的比例區間（比如2%-5%）。另外更重要的就是要有專門的人來負責，并且匹配一套簡單易行的管控體系。

同時也需要跟外部設計機構建立長期的戰略合作關系，不斷汲取新的理念和思想，始終站在行業的前沿，確保不斷的具有差異化和競爭力的新產品上市。

產品管理，管出效率，管出利潤

加強產品管理是企業必須要做的事情，只有這樣才能管出效率，管出利潤。

產品組合不是簡單的做加減法，產品組合要做多寬、多深、多少梯度，取決于企業的市場與用戶定位，還取決于自身生產與技術水平。每個產品都應有自己的角色定位，是走量還是提升逼格，是高附加值的還是打戰的。

在產品的升級換代方面，也應該有合理的計劃，盡管我們不可能做到像大企業那樣淘汰一代、銷售一代、培育一代、研發一代，但至少我們要做到銷售一代、研發一代。不能等到銷量不行了，才想到搞點新產品。

對中小企業來講，產品管理的核心是標準化管理。一直踐行標準化管理的大信家居，在生產效率和產品利潤上已經遠遠超過很多定制家具企業。產品的標準化管理，核心就是產品的模塊化、單元化、部件的通用化。產品的標準化也是中小企業實施信息化管理的必備基礎。

打造產品的超級IP

想要提高經銷商的飛單成本和門檻，想要讓經銷商主動不飛單，從產品設計層面就要打造產品的超級IP。

產品的超級IP從有形上來講，就是產品元素與品牌符號設計管理，通過設計創新和工藝技術創新，打造產品的超級DNA，讓產品具備獨特的識別性，讓產品具備獨特的設計語言，用專利技術的元素和品牌特定的著作權符號構建產品的設計壁壘。

產品超級IP從無形上來講，就是基于產品定位、設計語言、設計理念來提煉出具有差異化的獨特的使用價值和產品文化。

以產品設計、功能、服務等的超級IP符號與文化去打動消費者，讓品牌成為經銷商尊重并積極維護的品牌。

只有高度重視產品創新，系統持續地解決產品問題，以產品技術壁壘建立產品競爭的護城河，才能形成長久的產品核心競爭力。再輔以更好的經銷商管理與扶持政策，做好培訓與服務，讓經銷商有利可圖，才能真正解決經銷商飛單的問題。

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