居然之家傳統家居賣場的數字化轉型之路

2021-10-18來源:嘉賓商學熱度:9108

中國家居行業興起于上世紀九十年代中后期,住房的商品化和房地產的推動,帶來了家居這個鏈條長且復雜的市場飛速增長和巨大的市場規模。根據Frost & Sllivan數據,2019年中國家居裝飾及家具零售市場零售額達5.4萬億元,預計2021年中國家居裝飾及家具行業銷售額將突破6萬億。

不過,盡管市場規模很大,但家居家裝行業本身也存在很多問題。首先,這個行業存在“大行業、小企業”的特點,進入門檻低、行業競爭激烈,形成了“小、散、多、亂”的特點,龍頭企業市場占有率較低、地方性品牌過多。其次,隨著房地產政策的變化,讓這個行業很快進入了存量市場。

居然之家等大型家居賣場,幾乎都起家于那個市場爆發的時代。居然之家已經從當時的一個小建材市場,逐步發展到目前擁有450家門店、1200萬平方米、覆蓋6億多人群、年銷售額逾1000 億的體量??墒?,盡管體量很大,但隨著市場需求變化以及電商渠道的沖擊,傳統的家居賣場,除了行業本身的問題外,也面臨著市場飽和、店鋪空租、流量下降等新的難題,漸漸陷入了線上線下利益博弈的矛盾和焦慮之中。

經歷了多年對電商和線上的抗拒之后,傳統家居賣場們意識到,線上線下融合已經不可避免,不管是從線上轉到線下,還是從線下轉到線上,只不過是數字化在產業端殊途同歸的路徑而已。在數字化的時代,家居家裝產業鏈的各個環節,也正在逐漸經歷著數字化的轉變,并從前端向后端逐漸深入。

轉型,勢在必行。但怎么轉,也必然要經過一番痛苦的抉擇和探索。在時代的推動下,居然之家踏上了一條數字化轉型之路。

居然之家傳統家居賣場的數字化轉型之路

1.傳統家居賣場的“焦慮”與機會

家居是一個冷門行業,業內人士對此心知肚明。消費者可能一個星期去一次超市,一個月去一趟商場,但到家居賣場可能中間要時隔多年,甚至十幾年。冷門的行業屬性,導致行業的資本關注度非常低?!叭栈钤禄盍髁亢苌?,這是我們最 大的問題?!本尤恢倚铝闶奂瘓F執行總裁王寧表示。

除了流量少,產業鏈條長、效率低也是行業的核心痛點。家居家裝行業鏈條特別長,從設計到施工到裝修,包括家具、建材采買,甚至家電、家居用品、家居飾品后期的物流定制安裝等,鏈條長導致了效率低,用戶的一次采買裝修通常需要數個月的時間。

電商的出現,使得這些痛點被無限放大。除了快消品電商平臺外,在2012~2013年左右,家居行業也出現了土巴兔、愛空間等互聯網家裝平臺,吸引了很多投資。在這些輕資產的線上平臺看來,線下家居賣場穿著兩只沉重的鞋,一只代表房租,一只則是人員成本,所以根本“飛”不起來。

這讓居然之家的管理團隊陷入了一種焦慮情緒。線上線下的左右手互搏和品牌商、經銷商的博弈,也讓管理層對電商有著一種抵觸心理。打造了平臺自營的線上平臺,就會對各地的線下賣場造成沖擊,而品牌方在全國賣貨,則使各地經銷商淪為了搬運工和組裝工。

“我們最擔心的是,原有的優勢成為你的包袱。如果你的認知模糊了,倒下會非???。頭部企業更要有危機意識?!蓖鯇幷f。對于居然之家來說,以往的線下優勢已經成為包袱了嗎?對此,他認為并非如此。

“一般人購物或者消費,一般是四個節點,**獲客,第二是體驗,第三是結算,第四是交付。家居行業的體驗和交付強體驗、重交互,反而成為了我們的天然優勢?!蓖鯇幷f。堅守線下,成為居然之家轉型的根本,這也注定他們要走出一條不同于互聯網平臺的轉型之路。

2.從營銷到生態的數字化轉型之路

統計數據顯示,家居零售的各類渠道中,連鎖家居賣場的銷售占比為25%,而非連鎖家居賣場占比35%,線上渠道銷售占比10%,其它渠道占比30%。居然之家選擇堅守線下,有著行業的基礎,而家居行業全鏈條線上化不足5%的現狀,也給了居然之家充足的時間,來學習如何在線上打交道。

有了基礎和時間,關鍵是怎么做。針對流量和效率的問題,居然之家采取了平臺合作、搭建平臺、跨國收購等多方面的嘗試。

在效率方面,滴滴打車的模式對居然之家產生了很大的影響。如何讓設計師像開出租車一樣,為用戶提供按需服務?為此,居然之家打造了6個平臺,包括設計云平臺、家具材料采購平臺、商品銷售平臺、施工管理平臺、物流配送平臺和到家服務平臺,實現全鏈條打通。為了給用戶提供更好的設計體驗,居然之家還重金收購了Autodesk旗下家居設計軟件Homestyle,為家居設計提供強有力的工具支持。

可是,效率的提升僅僅是有了出租車而已,由于入局互聯網太晚,居然之家重金打造的出租車,卻陷入了沒有乘客的尷尬。在消費互聯網領域,流量才是**的問題。因此,營銷切入、線上引流成為搭建平臺之后最核心的問題。

與阿里巴巴的合作,成為必然。2018年,居然之家打破對“雙11”的成見,不再封殺,而是與阿里展開深入合作。流量的導入,很快使居然之間實現了線上的引爆。首戰雙11,便賣了54.96億元,而到2020年,其407個門店的銷售額已經達到238億元,同比增長30%。

雙11讓居然之家找到了消費互聯網的“流量密碼”,也開始嘗試跳出阿里系,建立全域流量,目前已經跟抖音、今日頭條、快手、小紅書,甚至B 站,都建立了內容和流量方面的合作。

線上營銷的成功,使居然之家有了更多的精力做業務和產業生態方面的數字研發,利用數字化提升管理組織效率,搭建數據中臺,構建產業服務平臺。

王寧認為,家居行業一定是本地化,而家居行業可以說是“心塞行業”,線上到線下的成本遠高于線下到線上。因此,居然之家著手打造以同城站為核心的營銷體系,以直播作為抓手,圍繞本地的經銷商為中心,將用戶轉化為粉絲,變為超級會員。此外,居然之家還推出了動窩APP和數據中臺,將用戶和數據沉淀到自己的平臺上,并將賣場、經銷商、物流合作方等合作伙伴都匯聚到平臺上。

通過數字化,居然之家將建材超市、物流、裝飾公司、智能家居等業務大同,將設計師、施工隊、經銷商品牌工廠和物流服務商等生態方協同起來,共同打造一個開放的產業互聯網平臺,為各類合作伙伴開放賦能。

“數字化轉型,不是為了美好的明天,而是為了今天生存的需要?!蓖鯇幷f,“其實我們現在并沒有說數字化轉型已經成功,只能說我們一路趟過來。但現在我們有一種自信,就是我看到了增量?!?

3.傳統企業數字化轉型方法論

未來的企業其實就兩種,一種是數字化的,還有一種是正在轉型的。王寧表示,轉型比單純的數字化更難,因為對于一個比較成功的企業,從一種狀態平穩變革是非常困難的。但是轉型是一種必然,因為新進入者、消費者行為改變、跨界打劫者、創造新需求的新物種都帶來前所未有的挑戰。

數字化轉型應該怎么做?每個行業各具特性、千行千面,需要將一米寬的細分領域做到百米深。通過自身實踐,王寧也將居然之家的轉型之路總結成了5條箴言:

①數字化轉型是企業的一號位工程,一號位的決心和執行力是轉型成功的前提;

②數字化轉型是系統工程,需要從頂層設計開始,結合業務運營實踐,最終實現數據驅動;

③組織保障是數字化轉型的關鍵,驅動數字化轉型的核心組織要從業務團隊提煉,以數字化部門為中心,獲得人才和資源的優先分配權;

④傳統企業的數字化轉型要先輕后重,轉型前期可以充分利用市面上比較成熟的SaaS工具,先把業務跑起來,經過數字化演練后再進行定制化開發;

⑤數字化轉型過程中不能放棄線下主營業務,數字化轉型是賦能線下傳統業務,而非舍棄線下主業。

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