居然之家傳統家居賣場的數字化轉型之路

中國家居行業興起于上世紀九十年代中后期，住房的商品化和房地產的推動，帶來了家居這個鏈條長且復雜的市場飛速增長和巨大的市場規模。根據Frost & Sllivan數據，2019年中國家居裝飾及家具零售市場零售額達5.4萬億元，預計2021年中國家居裝飾及家具行業銷售額將突破6萬億。

不過，盡管市場規模很大，但家居家裝行業本身也存在很多問題。首先，這個行業存在“大行業、小企業”的特點，進入門檻低、行業競爭激烈，形成了“小、散、多、亂”的特點，龍頭企業市場占有率較低、地方性品牌過多。其次，隨著房地產政策的變化，讓這個行業很快進入了存量市場。

居然之家等大型家居賣場，幾乎都起家于那個市場爆發的時代。居然之家已經從當時的一個小建材市場，逐步發展到目前擁有450家門店、1200萬平方米、覆蓋6億多人群、年銷售額逾1000 億的體量?？墒?，盡管體量很大，但隨著市場需求變化以及電商渠道的沖擊，傳統的家居賣場，除了行業本身的問題外，也面臨著市場飽和、店鋪空租、流量下降等新的難題，漸漸陷入了線上線下利益博弈的矛盾和焦慮之中。

經歷了多年對電商和線上的抗拒之后，傳統家居賣場們意識到，線上線下融合已經不可避免，不管是從線上轉到線下，還是從線下轉到線上，只不過是數字化在產業端殊途同歸的路徑而已。在數字化的時代，家居家裝產業鏈的各個環節，也正在逐漸經歷著數字化的轉變，并從前端向后端逐漸深入。

轉型，勢在必行。但怎么轉，也必然要經過一番痛苦的抉擇和探索。在時代的推動下，居然之家踏上了一條數字化轉型之路。

1.傳統家居賣場的“焦慮”與機會

家居是一個冷門行業，業內人士對此心知肚明。消費者可能一個星期去一次超市，一個月去一趟商場，但到家居賣場可能中間要時隔多年，甚至十幾年。冷門的行業屬性，導致行業的資本關注度非常低?！叭栈钤禄盍髁亢苌?，這是我們最 大的問題?！本尤恢倚铝闶奂瘓F執行總裁王寧表示。

除了流量少，產業鏈條長、效率低也是行業的核心痛點。家居家裝行業鏈條特別長，從設計到施工到裝修，包括家具、建材采買，甚至家電、家居用品、家居飾品后期的物流定制安裝等，鏈條長導致了效率低，用戶的一次采買裝修通常需要數個月的時間。

電商的出現，使得這些痛點被無限放大。除了快消品電商平臺外，在2012~2013年左右，家居行業也出現了土巴兔、愛空間等互聯網家裝平臺，吸引了很多投資。在這些輕資產的線上平臺看來，線下家居賣場穿著兩只沉重的鞋，一只代表房租，一只則是人員成本，所以根本“飛”不起來。

這讓居然之家的管理團隊陷入了一種焦慮情緒。線上線下的左右手互搏和品牌商、經銷商的博弈，也讓管理層對電商有著一種抵觸心理。打造了平臺自營的線上平臺，就會對各地的線下賣場造成沖擊，而品牌方在全國賣貨，則使各地經銷商淪為了搬運工和組裝工。

“我們最擔心的是，原有的優勢成為你的包袱。如果你的認知模糊了，倒下會非?？?。頭部企業更要有危機意識?！蓖鯇幷f。對于居然之家來說，以往的線下優勢已經成為包袱了嗎？對此，他認為并非如此。

“一般人購物或者消費，一般是四個節點，**獲客，第二是體驗，第三是結算，第四是交付。家居行業的體驗和交付強體驗、重交互，反而成為了我們的天然優勢?！蓖鯇幷f。堅守線下，成為居然之家轉型的根本，這也注定他們要走出一條不同于互聯網平臺的轉型之路。

2.從營銷到生態的數字化轉型之路

統計數據顯示，家居零售的各類渠道中，連鎖家居賣場的銷售占比為25%，而非連鎖家居賣場占比35%，線上渠道銷售占比10%，其它渠道占比30%。居然之家選擇堅守線下，有著行業的基礎，而家居行業全鏈條線上化不足5%的現狀，也給了居然之家充足的時間，來學習如何在線上打交道。

有了基礎和時間，關鍵是怎么做。針對流量和效率的問題，居然之家采取了平臺合作、搭建平臺、跨國收購等多方面的嘗試。

在效率方面，滴滴打車的模式對居然之家產生了很大的影響。如何讓設計師像開出租車一樣，為用戶提供按需服務？為此，居然之家打造了6個平臺，包括設計云平臺、家具材料采購平臺、商品銷售平臺、施工管理平臺、物流配送平臺和到家服務平臺，實現全鏈條打通。為了給用戶提供更好的設計體驗，居然之家還重金收購了Autodesk旗下家居設計軟件Homestyle，為家居設計提供強有力的工具支持。

可是，效率的提升僅僅是有了出租車而已，由于入局互聯網太晚，居然之家重金打造的出租車，卻陷入了沒有乘客的尷尬。在消費互聯網領域，流量才是**的問題。因此，營銷切入、線上引流成為搭建平臺之后最核心的問題。

與阿里巴巴的合作，成為必然。2018年，居然之家打破對“雙11”的成見，不再封殺，而是與阿里展開深入合作。流量的導入，很快使居然之間實現了線上的引爆。首戰雙11，便賣了54.96億元，而到2020年，其407個門店的銷售額已經達到238億元，同比增長30%。

雙11讓居然之家找到了消費互聯網的“流量密碼”，也開始嘗試跳出阿里系，建立全域流量，目前已經跟抖音、今日頭條、快手、小紅書，甚至B 站，都建立了內容和流量方面的合作。

線上營銷的成功，使居然之家有了更多的精力做業務和產業生態方面的數字研發，利用數字化提升管理組織效率，搭建數據中臺，構建產業服務平臺。

王寧認為，家居行業一定是本地化，而家居行業可以說是“心塞行業”，線上到線下的成本遠高于線下到線上。因此，居然之家著手打造以同城站為核心的營銷體系，以直播作為抓手，圍繞本地的經銷商為中心，將用戶轉化為粉絲，變為超級會員。此外，居然之家還推出了動窩APP和數據中臺，將用戶和數據沉淀到自己的平臺上，并將賣場、經銷商、物流合作方等合作伙伴都匯聚到平臺上。

通過數字化，居然之家將建材超市、物流、裝飾公司、智能家居等業務大同，將設計師、施工隊、經銷商品牌工廠和物流服務商等生態方協同起來，共同打造一個開放的產業互聯網平臺，為各類合作伙伴開放賦能。

“數字化轉型，不是為了美好的明天，而是為了今天生存的需要?！蓖鯇幷f，“其實我們現在并沒有說數字化轉型已經成功，只能說我們一路趟過來。但現在我們有一種自信，就是我看到了增量?！?

3.傳統企業數字化轉型方法論

未來的企業其實就兩種，一種是數字化的，還有一種是正在轉型的。王寧表示，轉型比單純的數字化更難，因為對于一個比較成功的企業，從一種狀態平穩變革是非常困難的。但是轉型是一種必然，因為新進入者、消費者行為改變、跨界打劫者、創造新需求的新物種都帶來前所未有的挑戰。

數字化轉型應該怎么做？每個行業各具特性、千行千面，需要將一米寬的細分領域做到百米深。通過自身實踐，王寧也將居然之家的轉型之路總結成了5條箴言：

①數字化轉型是企業的一號位工程，一號位的決心和執行力是轉型成功的前提；

②數字化轉型是系統工程，需要從頂層設計開始，結合業務運營實踐，最終實現數據驅動；

③組織保障是數字化轉型的關鍵，驅動數字化轉型的核心組織要從業務團隊提煉，以數字化部門為中心，獲得人才和資源的優先分配權；

④傳統企業的數字化轉型要先輕后重，轉型前期可以充分利用市面上比較成熟的SaaS工具，先把業務跑起來，經過數字化演練后再進行定制化開發；

⑤數字化轉型過程中不能放棄線下主營業務，數字化轉型是賦能線下傳統業務，而非舍棄線下主業。

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