行業同質化競爭激烈，中小品牌如何“活下去”？

近年來，幾乎所有人都認為家居行業的同質化越來越嚴重，比如產品同質化、門店設計同質化，都一窩蜂地去做全屋定制、整體的營銷。家居業進入了非常內卷的同質化的階段，大品牌都在強強聯合、跨界圈地，而中小品牌如何活下去成為一個不解的難題？

首先，要把同質化競爭激烈拆開來看：請問家居行業真的同質化嚴重嗎？其實是所有人把自己做成了同質化。

我們認為，家居行業雖然受到地產行業的起伏影響，但最美妙的地方，是這個行業“不標準”，我們家居行業是跟生活品質相關、是跟每個人的生活方式相關的，而生活品質和生活方式是沒有標準的。

在沒有標準的行業，能夠發揮的空間是非常大的。我曾經講過一個案例：

分體式空調這個賽道已經非常標準化了，當你買空調的時候你會關注的更多是它的功能性的外觀等等，但是風格關注沒那么多，因為你不可能告訴銷售員你說來給我來一個地中海風格的空調，那是沒有的，你只能說選這款那款，但是家裝和整個裝修不一樣，他可有千變萬化的風格，不管你是輕奢后現代簡約地中海，北歐還是混搭。

正因為有些東西不規則以及不標準，因此品牌之間的競爭其實根本就還沒有同質化。但是因為你們不思考這些問題，所以大家會覺得產品好像同質化、好像我們材料有點同質化、我們門店裝修有點有點同質化、我們的銷售方式有點同質化......最后同質化的結果就是只能打價格戰，但這個一定是錯誤的，因為我們面對的是一個不標準的、以家和生活生活方案為解決導向的一個消費群體。

所以家居行業的“同質化”是個表層現象，真正的底層是“完全不同質化”！你能不能做出以消費者不同需求為導向才是最重要的。我們還有太多差異化的空間沒有利用，產品組合的差異化、服務的差異化、設計的差異化以及客戶溝通情感的差異化。家居行業最終還是要用人來觸達消費者，因為家是有溫度的、人是有感情的，生活經驗對于家庭裝修來說原本一些軟件來的更有綜合價值。

那么再來看第二句話，中小品牌如何突圍破局。我們認為，家居行業其實沒有所謂的中小品牌和大品牌，其實都是行業品牌，沒有哪一個宣讀權利意義上算得上是消費者品牌，只是體量上有差距。但是如果假設有這么一個定義，應該如何破局？

首先，一定要把產品做好。這個好的產品有一條邏輯線叫C2B2C，過去很多工廠做產品是靠自己對行業的判斷，每年做新品發布會不會每年做新品的選購，每年讓經銷商壓貨，包括每年開展會這種模式其實是工廠到經銷商端。而C2B2C是通過消費者對產品的大數據的喜歡，倒推工廠對產品的研發，再倒推供應鏈對產品原材料的配套和供給。所以做產品的核心是貼近消費者，品牌方有沒有一些數據抓手和及時反饋的渠道，讓消費者的喜歡成為你研發的方向，并且通過供應鏈的采購和選擇做出有性價比的產品是關鍵。

第二點，小品牌一定要做好廠商關系。建眾親自參與了很多大品牌管控經銷商的規則制定，有些大品牌對經銷商的管理非常嚴格，其中包括軍事化管理、極限淘汰、末位淘汰，甚至兩個月不增長就找經銷商談話。但是中小品牌，首先要把廠商關系融合好，因為牢固的廠商關系能夠有效地抵御風險。那么廠商關系怎么能做好呢？首先要在整個利益的分配制度部分，更加考慮經銷商的生存能力，然后要做精準的幫扶，并做好目標指向和目標管理，只有這樣才真正的把廠商關系做好，最后形成廠商合力、破局突圍。

中小品牌在今天這個市場環境下，一定要做減法、做瘦做尖做準，然后才能活下來。然后才有機會走到明天后天，然后再找到適合的機會、選擇適合土地，最后茁壯生長起來！

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