知名家居品牌大打人文牌 為什么？

“用兵之道，攻心為上，攻城為下。心戰為上，兵戰為下?！?

如今的消費者比以往任何時候都更加孤獨且孤立，他們有自己的想法、不將就，他們時間緊、壓力大，他們愛消費、但必須投其所好，他們對周圍的環境越來越不信任，期待著那些能喚起共鳴、讓他們感到更人性的場景出現，并為此買單。家居企業也深刻洞悉了這些新消費特性，逐漸跳出了品牌建設的自我框架，跨界、聯動、共創，為品牌建設注入更多的新意。

范居士觀察到業內有一個現象是，家居企業品牌動態的人文氣息越來越重了，它們為自身品牌賦予更多的內涵，也為家賦予了更多的意義，并且攜手更多領域的人一起去探尋更多元有趣的生活方式。譬如，近來慕思股份V6家居與樊登合作、顧家家居與許知遠合作等等，家居大牌大打人文牌，意味幾何？我們一起來探討下。

慕思股份V6家居&樊登

今年2月中，V6家居全國面積**的大家居店——蘇州全屋設計旗艦店震撼亮相，同時也拉開了它與樊登的聯手合作。這一次，他們創新打造了全國**“樊登讀書V空間”，打破了傳統店態只賣家具的營銷模式，不僅為用戶帶來“一體化設計、一站式購買、一攬子服務”的消費體驗，更通過家文化與閱讀文化的深度融合，強化與消費者之間的連接互動，引領消費者邁向更加時尚、健康的家居生活方式。

3月中，V6家居聯合帆書(原“樊登讀書”)發布“書香系列”新品，將家居行業跨界聯合推向新高度，雙方的合作黏度也更進一層。兩者再牽手，在未來家庭書單、城市讀者營、聯名書香家居產品、用戶權益打通、聯名公益活動等多個領域強強聯合。值得一提的是，不管是包括《新家庭如何塑造人》、《親密關系》、《陪孩子終身成長》、《活好》、《反脆弱》等書目的樊登親選家庭書單，還是包含書柜、書桌、閱讀沙發、閱讀燈、深睡床墊、枕頭，以及其他閱讀空間配套產品的“書香系列”聯名新品，都展現了V6家居與帆書讓家充滿書香氣、讓文化滋養家人的美好生活的美好愿景。

顧家家居&許知遠

4月中，顧家家居特別發布了品牌年度主題“為生活而設計”，除了主題突顯的美學性、藝術性外，還特別在他特邀了作家許知遠以及其他不同領域的藝術家們，共同演繹和探索家居設計背后的故事，我們不妨先看看宣傳片。

說實話，看完短片的**反應，范居士有一種“只可意會，不可言傳”的感受，就覺得很妙，等這種妙感緩過來后，就有很多看法想要表達了。

從許知遠的出場，他的形象一進入鏡頭，那種文化藝術的氣息就開始蔓延了，一幅幅生產車間里設備運作的畫面、一個個藝術舞者們優雅柔軟的舞姿、一段段顧家家居領導與許知遠的走訪交談、一節節許知遠關于家的見解獨白，交相剪切閃過，看似無章，實質有序，從研發到測試到生產到落地終端，一環扣一環，通過舞蹈、語言的行為藝術把機械生硬的生產制造過程生動地展現在觀眾眼前，這種品牌信息傳遞是有溫度的，是可以直接感知的。

許知遠是一位作家，更是一位消費者，他們參觀機械設備強力按壓靠椅產品以模擬消費者往后靠或躺的場景時，許知遠一句“沙發要承受的除了物理上的重量，還有情緒的重量，疲憊的，或者快樂的，”這是對測試功用的解讀，又何嘗不是對日常生活狀態的解讀？淺白的坐沙發行為，其實承載了我們不一樣的情緒，顧家家居能夠提出“為生活而設計”，無疑也正是深諳此理，家居產品不是冰冷的存在，而是折射著我們的內心，而我們又透過家居產品表達著我們的生活態度。

慕思股份V6家居與樊登的合作，在店態創新、在聯名新品上，從結果上看，它是有具象的物質落地的，通過具象的家居場景及產品，傳達不一樣的品牌態度，激發我們的生活態度，鼓勵大家盡情地去閱讀、去探尋、去解鎖、去追求、去實現。

而顧家家居與許知遠的合作，相對而言，是在一個精神交流層面，通過“對話”，通過藝術，傳達品牌主題。他們都是采用體貼周到的產品和服務，通過富有人文關懷的營銷策略，加深信任并傳播品牌溫度，從而促進品牌與消費者之間更深層次的聯系，引發他們的共鳴。

知名品牌大打人文牌，為什么

在范居士看來，人文牌打得好，是極度舒適的。它是在冰冷的傳播表皮下，披上了一件溫暖的文化外衣，娓娓道來，如涓涓細流侵潤人心，讓我們更好理解的同時，也能很好地接受。家居大牌大打人文牌，為什么？

**，借助名人效應，解鎖營銷新勢能。樊登、許知遠，是文化名人，有相當的名人效應，但又不同于普通的明星效應，光環至上，不可接近，文化名人有足夠的知識沉淀，品牌和他們“對話”相對更有營養，更有深度，更能傳達品牌的意思，視界也更開闊，讓品牌傳播不止是一次營銷，更是一場與終端用戶的交流碰撞，是一場高質量的宣發形式探索。

第二，產品形似，唯有打造文化差異?；貧w到家居行業上來，產品是形似的，哪怕在本質上有著根本的區別，所以企業會在品牌價值系里進行差異化，并打造不一樣的企業文化，傳達不一樣的品牌主張，誰更能刻畫出消費者的內心，迅速搶占消費者心智，誰就是消費者**。

第三，注入品牌溫度，提升品牌廣度。滿屏大白話的粗獷式廣告傳播已經走遠，人們變得越來越挑剔，太直白，我不要，太含蓄，我不懂，有趣的、新穎的、好看的才能吸引人們的目光，才能留存在人們的意識流里。隨著消費升級大潮的到來和新中產的崛起，企業也深知賦予品牌以人文化特質的重要性，這是他們鏈接起品牌與用戶的初步橋梁，是產生情感聯系和精神共鳴的**步。

寫在最后：

“每個人都要盡量地尋找自己?！?

這是許知遠曾說過的一句話，不管放置以前，還是直面當前，這句話依舊能夠沖擊到大多數人的內心，引起強烈的共鳴，這就是文字的力量，若然文字演變成文化，影響力更是不可估量。建立品牌的意義亦正在于此，品牌的背后是一個企業的文化呈現，讓企業不只是一個冰冷的物，而是用溫情去鏈接自我以外的世界，讓自我與其他更容易靠近。

日本消費研究專家三浦展在其著作《第四消費時代》中歸納了日本消費趨勢的四個“時代”——**消費時代，是少數中產階級享受的消費；第二消費時代，乘著經濟高速發展的春風，以家庭為中心的消費勢如破竹；第三時代，消費的個人化趨勢風生水起；第四消費時代，即重視“共享”的社會。雖然研究的樣本是日本，但對于我們也不無啟示，我們也終將步入第四個消費時代。

在這個時代，人們開始不再滿足于“購物帶來的快樂”，而是開始探尋“除了物質之外，什么才能讓人感到真正的快樂”，從過去追求物質主義、品牌效應開始向注重體驗轉變，不愿意為過高的品牌溢價買單，以簡約、共享為特征的產品受到歡迎。

在這個時代，人們開始追逐低價且符合內心感性的物品，但在這之前，企業要做的是提前把品牌刻進消費者心里，而帶著人文關懷出發，無疑是最容易走進人心的那條通道……

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