家居直播火熱，但真的能解決增長痛點嗎？

雖然在今年12月，以淘寶為典型的電商平臺將“雙12”活動改為了“好價節”，并且減少了線上線下的宣傳力度，但在消費需求的轉變下，家居行業的電商直播熱潮依舊火熱非凡，線上獲客的效率和滲透率仍舊可觀，各大家居建材品牌對直播渠道還在持續發力。

經過近年來高頻次、高投入的組織活動，有不少品牌已經逐漸掌握了直播帶貨的心得秘訣，并孵化出粉絲量和作品質量較高的個體或矩陣賬號。通過各企業一年一度的雙十一“大考”表現，我們可以發現，其中，TATA木門、林氏家居、居然之家等企業選擇聯合公司總裁、網紅主播甚至幕后團隊做直播活動，破百萬元直播間越來越多。截至11月10日24點，源氏木語、林氏家居、顧家家居等7個品牌店直播今年**成交破億。

雖然直播作為一種尚處于風口期的營銷工具，在以雙十一為代表的促銷活動中能極大地撬動線上流量，但對于大多數企業來說，入局直播并非易事。其一，直播間需要大量的搭建成本、團隊培訓經費和投流費用；其二，與頭部主播合作需要支付大額傭金和坑位費；其三，需要妥善處理線上與線下經銷商的定價平衡；其四，對企業的物流和供應鏈管理水平要求較高。

這意味著，并非所有企業都能從直播中吃到紅利，而將直播作為解決企業增長痛點的“良藥”也很大程度上取決于企業的運營方針。下面以林氏家居、TATA木門、源氏木語、顧家家居作為代表性的家居品牌，看他們在直播領域如何破解運營難題，直擊增長痛點。

林氏家居：消除消費的“不信任感”

林氏家居從2020年12月開始布局抖音電商直播，目前已經在抖音有8個店播賬號，并且實現了“日不落直播”，賬號矩陣每天直播時間在十幾個小時以上。林氏家居從2021年開始建立**個抖音賬號，半年后就開始盈利。發展到目前，兩年多的時間里，新媒體事業部八到九成的收入來源都來自抖音電商。

在林氏家居看來，影響線上消費決策的一個極大因素就是“不信任感”，但借助直播間剛好便能通過現場演示打消這番顧慮。為此，林氏通過直播間向觀眾展示了一場“五行”暴力測試，用自創的“金沐水火涂”分別對應對沙發的金屬測試、噴淋測試、浸液測試、耐溫測試和耐污測試，而實驗對象卻是大眾認知中一向很“軟弱”的沙發，彰顯了林氏家居產品品質的過硬。

林氏家居直播間的測試工具墻

除此之外，在直播場景上林氏家居也有不少創新。目前，林氏家居開創性地設立了“膠囊型”直播間，比起傳統展示家具的大賣場和樣板間，“膠囊型”直播間將功能相同的房間并列陳設在一起，林氏家居的餐廚類直播、臥室類主播、兒童家具類主播，都可以更便捷地找到自己要展示的產品，而不用像以往那樣要去各個三室一廳的樣板間找到相應的空間。

范居士點評：站在消費者的立場上，實際上他們對被推銷是十分反感的，甚至會對一味吆喝叫賣的企業產生抵觸心理，因此林氏家居給出的解決方案便是給予顧客價值，一切以讓顧客獲益為重心。林氏家居將打造直播間的思維轉變為“幫顧客解決問題”，以實操手段和場景化布局展示產品的品質和功能，將“耐用”、“實用”等印象以直觀的方式植入消費者心智，有時效果反而勝過千言萬語。

TATA木門：精準圈定人群畫像，線上線下高頻觸達

2021年，TATA木門加入抖音興趣電商，最初的直播間簡單到只有一塊綠布、兩扇門。而在2022年抖音 921 好物節，TATA木門首播 13 天就取得了 1.15 億銷售額的亮眼成績。

基于興趣人群畫像，TATA木門精準圈定目標用戶群，一方面不斷升級產品，完善降噪、隔音的“靜音”技術，一方面針對新生代消費者在抖音對產品高品質、高顏值的偏好，有針對性的打磨產品，精準適配用戶在木門產品上的升級需求。

同時，TATA木門借助抖音龐大的活躍用戶流量池以及平臺所提供的內容價值，采用提前種草、種收協同的組合打法，多樣化傳播。消費者可以通過實拍、測評等線上內容形式了解品牌服務及產品，通過話題活動報名參加線下體驗，線上線下高效觸達廣泛的潛在用戶群，將品牌口碑的曝光聲量**化，為首秀直播破億的成交額打下堅實基礎。

范居士點評：許多品牌都有個同樣的困擾：為什么我們認為好的產品消費者根本不買賬呢？這是因為，商家和消費者是兩個視角，后者才是真正在日常生活中會高頻使用的人群，所以合理分析用戶畫像才能設計出叫好又叫座的產品，這在高度注重產品性能的家居行業更為重要。另外，在新零售時代，線上線下渠道之間的界限越來越模糊，傳統的線下營銷方式無法滿足新的消費需求，而線上流量也需完成進一步轉化，因此，TATA木門將二者合一融合營銷作為重要戰略，實現高頻觸達。

源氏木語：入駐社交平臺，“對話”Z世代

當下，Z世代用戶成為了消費市場的主力，他們追求通過消費來獲得有價值、有意義、有愉悅感的生活方式。源氏木語作為一個有溫度的生活方式品牌，針對年輕消費者提供了一系列環保、健康、舒適的家居產品。同時，B站作為聚集了大量Z世代群體的社交平臺，近年來吸引了越來越多品牌入駐。其中，B站的“家居”頻道下就有37.9萬個視頻，播放量已達18.1億。

2022年3月27日晚，B站家裝領域頭部UP主Mr迷瞪牽頭源氏木語，在B站進行了首場家居直播活動，帶來眾多源氏木語爆品，活動現場線上線下十分火爆。這次合作對于雙方來說，都是一次全新的嘗試與挑戰，也是B站在家居類目上**直播帶貨。直播活動以更具趣味性的內容的互動讓消費者了解到了豐富的實木知識，拉近了與年輕消費者的距離，并且實現了對源氏木語的家具產品的種草到轉化。

在品牌年輕化的道路上，源氏木語一直注重創新設計，抓住年輕消費者的需求，將中國傳統元素和現代元素相結合，根據消費者的個性化需求設計出美觀實用于一體的實木家具，打造出實木藤編床、實木大板床等多款國潮爆品。如今，高壓力的都市生活已成為“Z世代”的生活痛點，他們更希望家是自然、充滿治愈的場所。而實木自帶治愈的氣息，擁有堅韌穩定的本質，溫潤的觸感往往能帶給人自然親和的感受，成為年輕人打造家居的趨勢。

范居士點評：在抖音、淘寶等平臺成為品牌直播的熱門選擇時，源氏木語卻另辟蹊徑登陸B站與Z世代親密對話，也由此開啟了B站家居直播帶貨的先河。其實從整體來看，源氏木語的產品設計風格更加簡約現代，突出以人為本的設計理念，不僅符合人體工學原理，也是匹配Z世代人群設計審美偏好的，而且，對于消費者日常使用來說，實木家具通常品質更佳、體驗更好，也沒有甲醛等健康方面的顧慮，更符合現代人對綠色家居生活的需求。

顧家家居：“微綜藝”直播，打造品牌溫馨感

去年雙十二，顧家家居好物節直播創新的“微綜藝”直播方式給范居士留下了深刻的印象。顧家從場景化的直播場地與角色設計布局中傳遞的“陪伴感”和“溫度感”，全面塑造了具有溫馨感的品牌形象，優化了品牌宣傳效果與觀眾的體驗感。

這場“微綜藝”直播采用了片場式的多場景，分類構建五大區域、設計三大類互動場景：精致年輕家（青年）、歡樂制造家（家庭）、安居理想家（夫妻），為不同受眾提供多樣選擇。并且通過直播嘉賓的互動與場景角色扮演，分享了不同人群的個人價值觀與選擇取消。例如，楊迪母子恰好能夠代表跨時代的家居理念交流，充分展現了直播涵蓋的廣闊受眾年齡段觀眾。直播設有主持人、品牌顧問、演藝助播等角色，楊迪母子有著與觀眾互動的**話筒，歡樂的同時用“樂觀態度”傳遞顧家家居的“美好生活方式”，實現自然化的好物分享，將“綜藝感”的交互完美體現。

綜藝節目般的行進邏輯與直播的強互動性結合，讓觀眾仿佛置身綜藝節目中，實現以往在真正綜藝節目中無法做到的期盼與互動，在線多名客服直播間內實時解答提問，保障觀眾獲取**觀賞體驗，深刻了解品牌的設計理念，讓溫馨氛圍充滿直播間，以最真實的情感達到沉浸式消費。

范居士點評：一場直播帶貨，被顧家賦予了全新的綜藝感直播理念，進行了全面的優化升級，使觀眾不單是為了消費看直播，而是為了享受節目看直播，從直播中找到樂趣，增強用戶黏性。直播內容緊密圍繞消費者的日常生活，用“沉浸式場景+微綜藝式互動”的敘事方法，深度拉近品牌與觀眾的距離，并且引導其達到思想共鳴。生活化的話題與產品理念高度融合，對顧家家居單品展開靈感挑選梳理，抓住亮點，自然地實現消費決策引導。

結語

毋庸置疑，直播還是當下一大時代紅利，而在直播間日趨同質化的今天，企業想要吃到這個紅利，需要的就是不再墨守成規，而是不斷推陳出新，找到適合自己的直播打法。直播內容形式的靈活多樣，且能在不同場景下完成對潛在用戶的觸達，都推動內容營銷成為家居企業布局線上的關鍵入口。所以，哪怕有不少聲音并不看好直播渠道，但直播能帶來的增量是客觀存在的，只是獲取的方式從粗放變得越來越需要精細化運營。

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