萬億家居主賽道轉折開啟，新競爭時代來臨

在當下的家居行業，板材和定制家居作為兩大主賽道，正經歷著極為關鍵的轉折時期，一場全新的商業競爭大幕已然拉開。這兩大賽道規模龐大，板材產值超7000億，定制家居也達到了5000億的體量，兩者相加規模超萬億，其中大中型企業超過2萬家，行業格局初現，頭部梯隊已形成穩固地位。然而，隨著市場環境的不斷變化、競爭的日益激烈，行業迎來了新的轉折點。

板材市場從幕后走向臺前的變革與機遇

板材作為家具、地板等行業的重要基礎材料，一直以來雖隱藏在產品背后，但其市場規模不容小覷。根據2023年中國人造板產業統計報告，中國人造板總生產能力約3.35億立方米，產值約7640億元，消費量約3.18億立方米。從細分品類來看，膠合板在2023年的產量約為1.6億立方米，占比近一半，達到47.88%左右；纖維板產量約為0.75億立方米，占比22.38%；刨花板產量約為0.8億立方米，占比23.88% 。如此龐大的市場，吸引了眾多企業的參與，截至2023年底，人造板大型生產企業近235家，年生產能力超50萬立方米的企業已超30家，部分企業的年產能甚至突破百萬立方米。

近年來，板材市場發生了深刻變革。產品結構方面，膠合板、纖維板、刨花板等品類結構進入調整階段，纖維板、膠合板的企業數量與生產能力有所下降，而刨花板則呈增長態勢。2024上半年，全國新建24條刨花板生產線，新增產能760萬立方米/年，還有43條在建生產線，合計生產能力為1508萬立方米/年。這使得刨花板在市場中的份額有望進一步擴大，而膠合板和纖維板受市場需求變化、環保政策等因素影響，部分小型企業逐漸被市場淘汰，其企業數量和生產能力出現下滑。

產品研發上，企業聚焦設計、環保與性能提升。受家居消費追求高顏值的影響，板材設計從自然和文化中汲取靈感。同時，耐磨、抗變形、無醛、抗菌以及ENF級環保標準等綜合性能的比拼愈發激烈。

渠道拓展上，全渠道布局成為趨勢。企業一方面擴大經銷商網絡，賦能門店銷售；另一方面積極拓展家裝公司、工裝、家具廠、線上等渠道。以兔寶寶為例，其已構建零售分銷、家具廠、裝飾公司、工程四大核心渠道，并開展新零售模式。2024年前三季度，零售分銷渠道占比約49.7%，家具廠渠道占比提升至36.8%，且增量主要來自鄉鎮和家具廠渠道，鄉鎮建店1001家，合作家具廠超2萬家。

終端銷售模式也在不斷創新，新零售能力升級，部分門店實現線上引流、線下成交。一些門店還突破傳統板材銷售模式，提供板材+定制一站式解決方案。

定制家居增速放緩下的突破與轉型

定制家居行業過去十數年保持高增長，定制櫥柜滲透率超60%，定制衣柜約達30%，行業總量約5000億。但近年來，受房地產市場下滑影響，精裝房交付和新房成交量減少，存量房裝修需求又難以彌補缺口，定制家居行業增速受阻，2024年不少企業營收和凈利潤出現負增長。

面對困境，定制家居企業積極求變。產品方面，從定位、概念、材料等全維度發力，推出差異化產品戰略，強調健康性能，提供高性價比產品，打造滿足多元需求的產品矩陣和套餐模式，還根據消費群體細分推出輕高定、高定產品。整家定制、門墻柜木作定制更加成熟，整家套餐形成不同價格矩陣，部分中高端企業聚焦高總價套餐。市場方向上，存量房翻新需求成為新的增長點。2024年，超50家知名定制家居品牌借助以舊換新國家補貼，通過換新補貼、免費維保服務、喚醒老客戶等策略，開拓存量市場。渠道拓展方面，經銷商渠道依舊重要，一二線品牌繼續擴大網點，下沉市場，并對門店進行升級賦能。

裝企渠道對定制家居的重要性日益凸顯，眾多品牌積極布局，與優質裝企合作數量增加，營收貢獻增長。2024上半年，歐派家居整裝渠道營收同比增長8.7%；前三季度，索菲亞集成整裝事業部合作裝企數量277個，營業收入同比增長26.34%；兔寶寶定制業務也與頭部裝企加強合作，滿足其升級需求。此外，海外賽道受到越來越多企業的重視，歐派、尚品宅配等企業通過跨境電商、發展海外經銷商等方式拓展海外市場。

在某品牌家居2025年戰略合作經營年會上，企業提出全面推進整家定制一體化戰略、打造UNICO輕高定品牌，并對業務規劃、品牌戰略等全鏈條進行部署，展現出頭部品牌在行業變革中積極進取、向上突破的決心和實力?？梢灶A見，隨著行業頭部企業競爭體系的完善和新增長點的培育，板材和定制家居兩大市場的集中度將進一步提高，行業格局也將迎來新的變化。

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