國補驅動家居家裝市場回暖？現實可能更加殘酷

一項疑問時，多家企業2024年營收凈利雙降，進入2025年一季度后，虧損幅度有所收窄但仍未脫困。那么，是否意味著2024年“以舊換新”相關政策未能顯著提振業績，政策傳導周期是否被低估？

對于這一問題，以舊換新相關政策帶來的業績提振效果，確實有所體現，但是不如預期的理想。反映到數據上，多家平臺或品牌曾公布國補消費券的核銷情況，反映出比較可觀的訂單轉化。

此外，2024年報告及2025年以來的投資者關系活動記錄表里，多家公司均提到了以舊換新相關國補政策的帶動作用。

例如，東鵬控股在2025年5月的機構調研中表示，家裝國補政策顯著激活瓷磚消費需求，帶動銷售業績的同時、縮短消費決策周期。

東鵬榮獲“建材行業以舊換新行動重點推廣企業”，一季度東鵬線上線下國補覆蓋260多個地級市。賦能經銷商門店動銷，線上均單值提升明顯。東鵬旗艦產品占比提升，高值產品加速滲透。

好萊客在2025年4月底的調研中回復稱，2025年開年的整個趨勢來講，目前終端消費市場在國補政策支持下，處于逐步恢復當中，截至2025年**季度末公司合同負債即預收款為4.13億元。

國補政策推動的以舊換新消費需求傳導至經銷商終端銷售，最終反映到公司業績上存在一定的滯后性，加之國補政策不是在全國范圍內同時開展落地，造成各地消費者等待當地國補政策落地后才進行下單交易，導致部分訂單一定程度上滯后，影響了公司正常的接單交付節奏。

但是，總體而言，這個轉化量，預計未能彌補新房裝修量下滑導致的訂單減少幅度。

理論上講，以舊換新政策的落實，尤其是換新補貼的發放，有助于激活消費需求。

具體而言，一些本來猶豫是否換新的居民，可能因為領到一定數額的消費券，感覺很劃算，而選擇拆舊換新。一些本來延緩換新翻新的居民，也可能受消費券的促進，加快消費的步伐。

但這種政策更大的價值在于，將國補政策用得非常好的廠商，可以增強搶單的優勢，獲得更多客戶，減少業績下滑幅度。

極少部分廠商的收獲可能比較大，進而成功穩定業績走勢。對于大多數廠商而言，現在大家比拼的，可能不是業績增速有多大，而是盡量控制降速。

據采訪問題，志邦、我樂、金牌、頂固家居紛紛成立子公司。有市場分析稱，或是用于獲得地方政府補貼支持。有行業人士指出，補貼區域限制制造了“政策藩籬”，消費者無法跨省享受國補，企業被迫分散布局，形成“一省一市場”的格局。甚至出現企業不得不在全國每一個省開設分公司。

那么，在這種情況下，家居企業是否通過設立分子公司的形式，并借勢國補，完成下沉市場的布局？再者，當進入新的市場，家居公司將面臨哪些新問題？伴隨著國補紅利消退，新公司如何在當地市場持久運營，預計臨怎樣的挑戰？

大材研究認為，這種現象，還是要分情況看，有些企業的子公司可能是為了新的業務需求而成立，而有些也可能是滿足國補相關條件?？傮w來看，成立子公司的數量并不大，為了國補而設立子公司的情況并不多見。

按照大多數省市的要求，一些公司化運營的經銷商，也可以申請參與，只不過需要符合參與條件。參與國補之后，企業面臨資金的墊付，對部分經銷商還是構成一定壓力。

借勢國補，對家居建材企業布局下沉市場有一定幫助，但并不明顯。

能否擴大下沉市場的覆蓋范圍，并取得成效，本質上還是看具體下沉市場的家居消費潛力有多大？是否足以支撐企業的運營？以及工廠是否能在當地招到合適的運營者？

國補紅利減少后，要在當地消費市場持久運營下去，基本上取決于當地運營商的能力，以及當地新房市場、二手房交易量、存量房裝修翻新、舊改、基建項目等需求情況而定，不同地區的差別還是比較大的。

有一個問題是，“國補”資金審核及發放遵循一整套規范流程，且賬期長，對于銷售規模和資金實力都有限的小企業而言，準入門檻較高。另外，補貼的品類多集中在智能家居方面，受此影響，行業出現怎樣的發展趨勢？

大材研究認為，就補貼品類來看，智能家居占了一部分，另外還有建材、家具、照明、衛生潔具、適老產品等眾多品類，對市場的影響可能表現在幾個方面：

一是有助于智能家居的銷量增長，這個行業的體量將進一步擴大。受補貼支持的品類，其滲透率可能繼續加快提升。

二是適老家居產品的補貼也比較普遍，有助于這部分市場的成熟。其中，涉及不少智能家居產品。

三是可能加劇兩極分化，加快行業集中度的上升，畢竟大中型品牌與渠道商實力強，具備墊付資金的能力，參與補貼的行動快，補貼政策用得透，能夠快速獲取更多客戶。

四是對部分價格相對較高、品質也更好的產品起到銷售促進作用，對企業改善產品銷售結構、提高利潤空間會有一定的幫助。

記者問及，近年里，不少企業通過品類拓展、渠道革新、數字化以及深化大家居戰略等多維舉措拓寬增長路徑，但實質成效依舊不算明顯，這類嘗試的回報周期是否被高估？2025年最關鍵的破局點在哪里，以及預期何時能看到實質性轉折？

大材研究認為，多種新增長策略的謀劃與落實，其價值一般在兩點，一是比同行做得更好，競爭中占取優勢。二是拓寬市場容量，激活新需求，贏得增長。

但問題是，不少重點企業都在千方百計降本增效，從產品、渠道、終端、服務、價格等多個環節入手提升競爭力。

這種大家都付出努力，并展開高強度競爭的形勢，其實抵銷了各種新策略的效果。任何一家企業想脫穎而出，都將非常困難。

即使如此，其價值還是有的，就是避免企業跟不上形勢而被淘汰。

2025年及之后的時間里，對大多數企業而言，業績增長乏力或許是一個長期狀態。

新房市場的明顯收縮，已經并將持續沖擊家居、建材、裝修市場的整體需求量。來自存量房市場的家居需求，暫時可能無法完全彌補新房退潮后的空白，加之市場參與者們競爭的加劇，必然會拖累一些企業的收入表現。

一種觀點認為，市場集中度上升，將有利于頭部企業。

是有這樣的規律，但這個集中度提升的速度并不快，它是緩慢表現的，可能需要五年甚至十年、二十年洗牌，逐漸呈現出新的格局。

目前，大量腰部企業的競爭力依然很強，有能力在部分市場上跟頭部大咖們一較高手，他們也將占有一定的份額。

關于2025年破局點的考慮，不同企業會有完全不同的選擇，根據企業自身的資源與能力而定。

但方向是不變的，必須研發符合審美潮流的產品與方案矩陣，建立起面向存量市場的競爭體系，以及拓展更多觸達客戶的渠道，包括海外市場、設計師、新媒體等，進而**程度地把握舊改、翻新、二手房裝修等需求。

有條件的企業可以考慮新的增長點培育，從原來的柜類定制、門墻柜定制等出發，向整家定制尋找機會。

有條件的公司，可以考慮布局智能家居產品?；蛘咛黾揖赢a業，到面向未來的新市場中尋求發展。

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