中國地板業“隱形冠軍”的出口之“惑”
單純就銷售額而言，能夠與圣象、大自然等行業巨頭相提并論的，恐怕只有在出口型企業中找了。這些將出口貿易市場做得風生水起的“巨無霸”企業，雖然在國內難覓蹤跡，但成長速度一點也不慢，據**行業調研數據顯示，大概有超過十家地板出口企業年銷售業績接近十億規模，更加令人驚嘆的是，這些“雙十企業”從零做起到現在，所用時間不過短短幾年。它們利用事先建立起的廣泛渠道優勢，做起了從訂單生產到裝箱起運——“短平快”的好生意，而且這一切一點都不易被人察覺，與圣象、大自然這類廣為人知的行業冠軍相比，人們將這些企業另外起了一個好聽的名字，叫做地板業的“隱形冠軍”。
最近，這些“隱形冠軍”們終于在國內露頭了！歸因于反傾銷訴訟、專利法案、退稅削減等不利狀況不斷，日益惡化的出口環境把幾乎所有出口主導型企業的心都拎到了嗓子眼，當人們以為這一切都將很快過去時，次貸危機帶來貿易型市場的迅速衰退，“全球經濟陷入新一輪滯脹”的悲觀論調又一次在世界范圍內吹響，單純地等待出口市場的好轉，現在看來，恐怕再也不是什么好主意了。
痛則思變，那些長期專注于貿易運營的地板出口主導型企業（綠家、貝爾、燕加隆、良友等）不得不將“船頭”調向國內，開始謀劃起轉戰國內市場的策略。
從貿易型企業向營銷型企業的轉變
從運營的角度來看，戰略轉型是業務轉型的基礎，出口主導型企業轉戰國內市場的業務重心調整，在戰略上需要完成從貿易型向營銷型企業的轉變。實際上，出口主導型企業在對外貿易中雖然也存在營銷過程，但營銷解決的只是信息流和物流暢通的表面問題，本質上還只是原始的貨物貿易。隨著國際商業交流的加深以及現代物流業的日漸發達，出口型企業的運營流程變得更加簡單，我們甚至可以將其“公式化”：**步，通過阿里巴巴等電子商務平臺發布企業相關信息（企業實力規模、相關資質等）；第二步，參加國際性行業展會，以產品實物展示形式擴大行業知名度，完成訂單采集工作；第三步，接受訂單，按訂單要求組織生產、物流運輸。
在整個流程當中，企業運營主動性的空間非常狹小，就營銷的基本要素4P而言，品牌推廣（promotion）是由國外經銷商自主完成的，通路及分銷(place)也掌控在他們手中，產品(product)則是按照訂單要求進行生產，既然4P中的前3P都被經銷商掌握，那么最后一P(price)的價格，自然也就“客隨主便”，企業基本上沒有任何議價余地。
B2B商業模式的貿易型特征，在地板出口型企業身上體現得尤為明顯。地板作為一種舶來品，在國外市場消費成型多時，消費者對產品的需求預期非常明確，所以，掌握了廣泛分銷網絡的國外經銷商實際上完全可以被視為是消費者的“全權代表”，地板出口只要解決了經銷商問題，就等同于解決了消費者需求問題，而經銷商最為關注的無外乎產品與價格，因此，廠家只需要能夠滿足產品的質量、數量、價格要求，其他一切問題都“迎刃而解”。
出口企業的這種被動放棄營銷的行為，雖然能夠滿足廠家短期的盈利要求，但卻無意中喪失了企業在現代商業運作中最為核心的競爭能力——品牌營銷能力，而這正是地板企業運作國內市場最為寶貴的資源。這種單純建立在訂單滿足上的盈利模式，本身就是極不穩固和脆弱的，一旦企業不能通過提高運營效率來達到要求時，國外經銷商很容易就能找到比現有企業更能滿足其需求的“訂單競爭者”，因為他們需要的只是符合要求的產品與更低的價格。最近兩年，國外買家將大量生產制造訂單轉向越南、泰國等地企業就是很好的例證。
放棄品牌營銷，出口企業很難在國內市場找到自己的位置。只有掌握營銷的競爭優勢，才能將其轉化為企業持續的盈利能力。管理大師彼得•德魯克曾說“企業的基本功能只有兩個，營銷與創新”。地板出口型企業雖然入行多年，積累了豐富的企業運營經驗與資金實力，但在品牌營銷這一核心能力的積累上卻是乏善可陳，因此，在通過營銷創新與產品創新來獲取消費者的品牌偏好上，出口企業任重道遠。
國內市場：消費需求升級帶來的品牌營銷升級
在由貿易型企業向營銷型企業轉變，企業的業務重點由國外轉向國內的過程中，在“重生產、輕營銷”的慣性影響下，往往會給企業團隊帶來一種簡單化的品牌營銷思維與急功近利的心態。目前，出口企業運作國內市場普遍出現了類似急躁冒進的現象。即，將營銷過程簡單壓縮為 “塑造品牌+招商+訂單發貨”，這是一種典型的貿易型企業后遺癥，只不過將出貨對象由國外經銷商改為國內而已。
企業意圖利用現有的資源積累快速建立起國內市場的品牌影響力，出發點雖然無錯，但如果不能科學地理解品牌營銷，最終極可能形成的只是對經銷商層面的品牌影響，正如目前市場上的一種普遍認知，“品牌是做給經銷商看的，目的是向更多經銷商壓更多的貨”。殊不知，這種所謂的品牌營銷，只是完成了企業庫存的轉移，并未形成真正意義上的消費，而以營銷為基礎的品牌偏好卻只有在對消費者有所驅動條件下才能產生。
消費需求是營銷產生的根本，也是地板消費品牌建立的基礎，任何營銷過程脫離了消費需求將變得毫無意義。與國外市場相比較，國內地板市場的消費需求短期持續升級特征十分明顯。從九十年代強化地板引入國內開始，短短十幾年時間里，在消費需求的激發下，地板品類日益豐富完整，并呈現出亞品類細分加速的趨勢。國內市場消費需求的持續升級，必然要求企業在針對性策略上實現品牌營銷的升級。
與出口型企業的品牌影響力局限在經銷商層面截然不同的是，運作國內市場則需要打造品牌的消費者影響力。
不得不承認，在任何行業的開端，營銷的過程都十分簡單，就是生產更多更好的使用價值滿足市場對產品的物理需求，但隨著需求的不斷升級，營銷功效的發揮最終將超越產品本身，而越來越貼近于消費者對行業的本質需求。比如，房地產業的開始，就是建造更多更好的房子讓人們居住，而發展到行業本質化運營階段，就變成了在更好的地段建造更多更好的房子，地段超越了房子本身成為消費者買房的**考慮，人們首先會問“這個樓盤項目在哪里”，接下來，才會考慮戶型、建筑質量等其他產品要素，因此，地段是房地產業的本質。
放到地板行業，我們說，這個本質需求是風格。風格，越來越成為超越地板產品本身而被首要關注。消費者首先考慮的是自身對風格的偏好認同以及地板與家居整體風格的協調一體，其次才會考慮產品的其他性能。從2005年至現在，風格偏好與適應性，作為地板行業需求本質被發現，使地板業的品牌營銷環境亦上升到了本質化運營階段。久盛原生態的大行其道，生活家巴洛克古典奢華的廣受追捧等等的背后，無一不是風格這支“需求指揮棒”在發揮作用。未來的行業，極有可能是只有能代表一種典型風格的品牌才能生存，而單純關注產品本身的企業，由于與行業的本質需求漸行漸遠，將最終淡出人們的視線。
出口型企業的品牌營銷工作在針對消費需求形成消費者營銷力上，可以以亞品類細分或產品創新為基礎的差異化品牌風格塑造為基礎，既迎合了行業的最本質需求，又使得品牌的風格體驗價值得以有實體載現，企業資源與精力如果長期專注于此，必定成為該亞品類與相關風格的獨占者，從而牢牢占據該風格在行業中的核心消費價值，從而最終形成真正對消費者具有驅動意義的消費品牌。
后記
當然，品牌營銷只是地板企業修煉營銷能力的內容之一，營銷系統建立工作龐大且復雜，但最根本還是始終圍繞消費需求而展開，況且，對于出口型企業而言，確是其邁出戰略轉型的最關鍵的一步，這一步邁得正確，不僅能給企業在市場上創造即期的消費號召力，更關鍵的是，能夠從根本上改變企業長期圍繞經銷商打轉轉的營銷思維，讓企業的營銷動作真正對消費者有效，從而幫助企業真正掌控對市場的主動，畢竟與消費者建立起的品牌紐帶，比與經銷商簽訂的一紙訂單合同要牢靠得多！
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