2020中國家居消費趨勢研究成果發布

2020年，受疫情影響全球經濟形勢充滿不確定性，影視、旅行、餐飲等各個領域都遭遇了不同程度的停擺，家居行業也不例外。國家在“穩增長”的總目標下，以“擴大內需”為重大戰略舉措，實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策，中國經濟發展穩中求進。中國家居消費在“擴大內需”中占有重要的地位，宏觀經濟形勢的需要，改變著家居消費趨勢和形式，在為行業提供重要發展契機的同時，也使家居行業逐步規范，促使家居企業優勝劣汰。

針對中國家居行業整體發展特點與現狀，HOME家飾界、China Hadoop大數據專委會經過大量的數據采集與統計分析，推出以“促進家居產業健康發展，引領理性消費”為核心宗旨的“2020中國家居消費趨勢研究”，并于2021年1月27日重磅發布?！?020中國家居消費趨勢研究”在秉承專業、嚴謹、精準的基礎上，細化評價體系，揭示出2020年中國家居消費形勢，也為2021年中國家居消費市場做出指引。通過調查分析，HOME家飾界總結出家居消費的五大趨勢熱點。

一、存量博弈時代,品牌升級構建差異化

過去由于市場的需求足夠大，因此不管是頭部品牌還是小品牌，大都活得比較滋潤。如今，市場已經從增量時代步轉變為存量時代?？v觀整個家居建材行業，不僅“品牌老化”現象普遍，而且“大市場、小企業”的市場格局一直沒有實質性的改變。無論哪個細分領域，行業集中度普遍不高，頭部品牌的市場份額有待提升，存在大量產品同質化嚴重的區域性小品牌。

2020年在疫情的影響之下，家居行業正加速來到存量博弈時代，正式邁入產品過剩和強調消費主權的買方市場，產品至上和渠道為王的時代將一去不復返，家居企業之間的競爭將逐步升級為消費者心智端的競爭。

在這個階段，家居行業頭部品牌的集中度會逐漸提升，二三線品牌需要基于消費者細分需求構建差異化的賽道。對于企業而言，通過品牌升級構建差異化不能紙上談兵，更要聚焦升級后的新品牌形象，重塑企業價值觀并將其梳理系統輸出，有效觸達目標消費者和持續強化，才是品牌升級的決勝所在。

二、“后浪”崛起,品牌年輕化的步伐已經刻不容緩

在后浪崛起的時代，年輕人已成長為主力消費軍，越來越多的品牌將目光瞄準了“后浪”，為品牌的長遠發展布局。如何推動品牌“年輕化”成為不少老牌家居企業的核心升級命題。

如今的家居消費主體已經從70后、80后演變為90后和00后。作為未來家居消費的主力軍，90后和00后的家居消費需求已經從滿足功能需求升級為滿足情感需求和精神追求為主，其在家居消費過程中越來越看重商品以外的附加價值，并因此給家居企業提出了更高的要求。HOME家飾界在2020年走訪了許多家居企業，在談到品牌升級方向時，都無一例外地提到了新生代消費群體的崛起?？v觀這一年眾多家居企業的品牌營銷，新國潮大行其道，正是對年輕消費者的消費訴求的迎合，和“品牌年輕化”的探索。

各細分市場的家居企業，想要搶占“后浪”崛起的消費市場，必須要告別傳統的“渠道為王”的思維，真正從消費者的維度出發，挖掘年輕群體對于家居生活最為核心的價值訴求點和情感認同點，并從品牌定位、創意內容、營銷手段以及傳播渠道等方面進行全方位的品牌重塑。

三、“小鎮青年”成為家居消費主力軍，深挖下沉市場生態

與一二線城市青年相比，“小鎮青年”不用擠地鐵、不用租房，而且房貸壓力相對更小，有著更多的閑錢去購買功能多且貼合居家需求的家居產品。據HOME家飾界家居研究中心數據分析，“小鎮青年”更樂于去裝修自己的房子，熱衷于購買大家電、客廳家具和燈飾照明等大物件。

2020年天貓“618”中，廚衛、燈具、家具、建材等家居行業銷量全面刷新銷售記錄；京東方面也透露，家電類整體成交額突破10億元，達成這一數字僅用2分36秒，家具產品成交金額同比增長4倍…… 這其中，三線以下城市的訂單量增速**超過一二線城市，消費勢頭正勁。

近幾年，三線以下城市這塊消費群體巨大、卻一直沒有太大存在感的天地也隨之成為眾商家眼中搶手的香餑餑，并被視為最后一塊流量寶地。各大企業紛紛布局下沉市場，如索菲亞、歐派家居、蒙娜麗莎、紅星美凱龍、金牌廚柜、尚品宅配等，涵蓋了大家居建裝產業的各細分領域，從瓷磚衛浴到定制家居，再到家居賣場?！跋鲁痢背蔀榱烁鞔笃放破髽I進一步搶占市場份額的重要決策。

四、消費路徑變化：線上搜索線下成交

80后、90后乃至95后的“后浪”們是互聯網的原住民，相比父輩，他們對于家居產品的消費路徑已截然不同。據HOME家飾界家居研究中心調查，超過70%的人在裝修之前會先在網上搜索相關信息，這也符合了當代消費群體的特征，而這一趨勢還在加劇。

以前，家居消費在線下賣場內實現，用戶先到門店確定風格和產品，經過比價砍價后達成交易。如今，年輕人習慣先到網上看風格、找靈感，查詢相關產品的口碑，鎖定品牌、具體產品型號，在網上直接下單，或者到線下門店體驗后直接提貨。家居用戶的消費路徑已經發生了徹底的變化。

家居作為低頻高消費的行業，盡管線上營銷風生水起，家居行業也呈現出了全民直播的態勢，但依賴線下的特性仍難從根本上改變，對于消費者來講，即便通過互聯網的方式進行了解，最終成交還是更加依賴線下門店。

五、家居消費訴求：定制、環保、智能、簡約

家居定制的年輕化趨勢越來越明顯，有成為年輕消費者裝修“新標配”的態勢。定制家具方便、經濟、個性化突出,能夠適應不同的戶型，且把面積**化利用，受到很多年輕消費者的喜愛。業內人士表示，定制家具對企業要求也是全方位的，需要完善設計研發能力、品牌宣傳能力、信息化應用能力、銷售服務網絡、大規模柔性化定制能力等，涉及生產經營各個方面。

調查數據表明，我國超過五成的消費者在選購家居產品時很注重產品的環保性，更有超過三成的消費者將環保作為首要標準，而這一比例預計會逐年上升。關注環保的不僅是消費者，伴隨家居污染相關事件的曝光，綠色環保也已經成為企業和政府日益關心的命題之一。消費者對環保的重視也將直接推動家居行業不斷完善環保體系。

隨著科技發展，“智能”已經成為一種生活方式和社會潮流，年輕消費群體在家居消費中，愿意嘗試新鮮事物，喜歡追求生活舒適性，思想也非常前衛，對智能家居產品的接受度也較高。不少家居行業開始注重用戶需求并緊跟社會潮流，涉足智能家居的研發，在為消費者生活帶來便利的同時，也增加企業在市場的競爭力。

根據消費報告數據顯示，在2020年眾多設計風格當中，簡約風格成為新消費群體“**”，已逐漸超過中式風格、歐式風格、美式風格等。簡約風格的后來居上不是偶然，社會的快節奏與高壓力令人們對家的概念產生更大依賴，而對于家居空間的過分表達，反而會讓消費者產生疲勞，所以家居逐漸向簡約方向靠攏。

HOME家飾界推出的“2020中國家居消費趨勢研究”綜合網絡關注度、互聯網口碑評價、銷售終端數據、消費者購買需求、業內人士意見、產品經營者消費趨勢調研、設計師產品口碑評價、產品使用口碑等八大指標，對門窗、輔材、地板、瓷磚、衛浴、家具等6大領域進行定量與定性分析，得出專業性研究成果，并綜合各項數據與分析評選出各品類消費者喜愛的十大品牌，以期通過客觀、專業的分析與指導將品牌推介給廣大消費者，在指導消費者消費的同時，建立行業標桿、樹立品牌意識，致力于使整個家居市場向著更加健康、規范的方向發展。

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