地產“縮表”，家裝成房企競爭發展新賽道

在地產“縮表”的當下，單純依靠土地開發所能帶來的利潤空間不再豐厚。在激烈的競爭與發展中，房企不得不在地產這個“天花板”明顯的市場之外，尋找新的賽道。

近日，皮阿諾引入保利發展旗下的保利資本成為市場關注焦點。實際上，保利發展此舉只是房企今年頻頻加碼家裝的一個縮影。據不完全統計，今年以來，就有美的置業與尚品宅配成立合資公司、金地于廣州試點新房定制整裝、中梁地產集團與京東居家展開戰略合作等。

據中金公司2021年發布的數據顯示，我國家裝市場規模超2萬億，預計未來五年有望維持近兩位數的復合增長。這個持續增長的萬億級賽道，成為激發房企再度爭搶的“蛋糕”顯然并不令人意外。

這一曾被視為“地產+”業務的板塊，終于開始逐漸有了自己的地位。為此，房企開始調整布局，由此前的泛家居化發展模式逐漸轉向精細化發展模式。

不過，在家裝賽道，房企能否真的搶占更大份額，甚至躍升行業龍頭呢？

頭部房企加碼細分賽道

房企布局家裝領域并不是新鮮事。但和初涉賽道時的淺嘗輒止不同，在經歷市場起伏之后，房企開始調整前進的步伐。

如今，在切入家裝賽道時，房企改為深入探索更為精細化的發展，專注某個特定的細分領域，不再毫無目的地全面出擊。不過，在布局上不同企業也表現出不同的偏好。

其中，有些房企專注于整裝業務。比如，近日，皮阿諾決定將20%股權轉讓予保利資本，雙方有意向在定制家居產業鏈進行深度合作，拓展戰略布局。

而有些房企則更青睞全屋硬件智能。比如，今年8月，美的置業旗下的睿住智能進行系統升級，宣布即將支持Matter協議的設備相互打通，該協議由谷歌、亞馬遜、蘋果等共同推出，助力實現全屋智能單品的互聯互通。

實際上，10月20日，財經網在北京大興區新房市場走訪過程中就發現，大興星光城、御璟星城等項目已裝配智能控制面板，可一鍵控制窗簾、冰箱、空調、監控等設備，實現單品的智能操作和互聯互通。

此外，基于不同企業之間的盈利、發展等多維度考量，市場上還衍生出了拓展家裝業務的三種合作模式。

其中包括以保利資本入股皮阿諾為代表的經濟支持模式。據皮阿諾官微顯示，20%股權轉讓后，保利一方不會參與公司日常經營管理，公司管理團隊不變，但自本次交易完成交割之日起6個月內，雙方將商討促使公司實施股權激勵計劃。

其二是結盟合作模式。比如，10月25日，美的置業旗下的睿住智能與尚品宅配聯合成立合資公司睿尚，雙方共同探索“智能”與“全屋整裝”的結合。

此外則是整體性股權收購模式，頗具代表性的便是貝殼整體收購圣都家裝，建立全新的被窩家裝，向整裝業務發起沖擊。

而在IPG首席經濟學家柏文喜看來，房企進入家裝行業，一方面體現其希望強化自身供應鏈和產業鏈，以提升行業競爭力；另一方面也體現了房企在行業競爭加劇的情況下，試圖以產業鏈多元化來培育新業務的增長點。

不得不說，家裝市場的前景是誘人的，但自2021年下半年以來，部分房企遭遇流動性危機，已無力分身涉獵多元化業務。因而，縱觀市場發展不難發現，與曾經行業整體一擁而上的局面不同，當下加碼家裝的動作也大多在頭部房企中間展開。

其中包括保利、金地、美的、濱江、中梁等在內的企業動作頻頻。比如，今年，中梁地產與京東居家展開戰略合作，圍繞家居供應鏈產開深度合作；金地方面則是在廣州推出了**定制精裝住宅項目，在新房項目中開啟家裝定制。

缺乏標準市場撬動艱難

而若從萬科、鏈家2015年共同成立“萬鏈”算起，房企布局家裝領域已有7年時光。不過，數年來，房企在家裝領域的布局雖未停滯，但卻始終未能成功攪動家裝市場。

對此，資深產業經濟觀察家梁振鵬分析稱，從企業自身來看，房企過去雖然切入這一賽道，但并不太重視裝修公司的業務。因為對于房企來說，開發賣房子的銷售額和利潤遠遠大于裝修業務的，切入家裝更多是為了和自己的精裝修房業務產生關聯。

家具建材裝飾協會秘書長胡中信則表示，無論是房企，還是中介、物業都曾涉足家裝，但成功案例寥寥無幾。之所以如此，是因為大家都認為家裝是一塊大“蛋糕”，因而盲目地切入賽道，殊不知家裝行業事實上“水很深”。

長期以來，裝修都是一個專業度高、環節多、技術難度大且痛點多的行業。平安證券研報指出，傳統家裝存在流程冗長、計價不透明、質量參差不齊、搭配風格不統一、規范化程度低等諸多問題。

在胡中信看來，造成行業出現這些痛點的重要因素在于人工素質的參差不齊?！皬臉I人員的整體素質參差不齊，不少工長所帶的小團隊管理相對混亂。老師傅的手藝則更趨于穩定，但年輕人可能學三四年就開始單獨接單，而會干不意味著干得好，不少人缺乏工匠精神?！?

其次，之所以導致裝修質量千差萬別，還因為整體裝修的行業標準仍是缺失的。例如，目前雖然有地板、木門、瓷磚的施工驗收規范，但是粘貼劑、膠水等裝修輔材的的標準是相當缺失的，不同的產品之間的規范無法相互制約?！氨热缪b修完甲醛超標，那到底是地板的問題，木板的問題，還是粘貼劑的問題？這些問題無法有效判定?！焙行耪f道。

如今，這些痛點再次擺在房企面前。不過，已經有企業意識到這些問題的存在，并試圖著力解決。據財經網了解，在貝殼一賽道深耕多年的梁磊已經進入被窩家裝擔任總經理一職，正在摸索產業鏈流程，試圖將產業鏈上各個環節制定出標準，進而線上化，同時借助豐富經驗不斷迭代貝殼一二賽道的協同模式。只是，究竟能否打通家裝行業的壁壘，仍需時間檢驗。

競爭激烈機遇挑戰并存

隨著人們生活水平的提高，普通精裝已無法滿足消費者對于住房個性化裝修的需求。特別是80、90、00后這批購房主力軍，他們更加追求個性與獨立。憑借對家庭居住空間、消費升級趨勢的研究，房企在家裝業務中更容易發揮出在項目開發中的品牌資源整合、批量采購、一致性風格等優勢。

不過，房企切入家裝賽道所面臨的挑戰也是顯而易見的。正如平安證券所指出，挑戰在于這對于企業軟硬實力要求較高，跨界其他品類存在阻力，且當前主要玩家均有涉足整裝業務，競爭趨于白熱化。

目前，家裝市場參與者眾多，雖然行業集中度仍不高，但仍有歐派家居、索菲亞、尚品宅配等定制家居企業正在強勢領跑家裝賽道。而傳統定制家居企業的優勢在于，加碼整裝或全屋智能，是產業鏈的延展，而不是無基礎的跨界。

平安證券認為，家居企業以全屋定制為核心產品搭售其他合作品牌品類，通過一站式滿足消費者所有采購需求，可直接提升客單價、門店坪效、供應鏈渠道效率，擴大產能提高市場份額；同時公司從裝修最初的設計環節獲客，把握品牌選擇主導權，以單帶單形成集群效應。并且，頭部家居企業憑借產品端、服務端等優勢應對或更加從容，且整裝市場頭部品牌傾向于強強聯合。因而，平安證券預測，未來，整裝業務或成為頭部公司的主戰場。

那么，房企又該如何參與競爭？

對此，梁振鵬建議，進入家裝領域，房企首先要保證自身樓盤體系做精做透，能夠保有一個好口碑。其次，面向零售市場，一定要把裝修質量、裝修標準、售后服務等各方面做好、做規范，不能有粗放式建議的思維?！把b修是個細活，行業賺錢的難度遠遠大于房地產，所以質量必須引起重視?！?

而隨著眾多知名房企的加入，家裝行業蛋糕雖然還在繼續做大，但若想搶占市場占有率，成為行業龍頭，房企要走的路還很漫長。

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