城鎮化催生中小城市商機 沿海家具面臨難題
促進城鎮化的政策出臺正在提速。發改委官員透露，由發改委主導的《促進城鎮化健康發展規劃（2011-2020年）》初稿已編制完成。該規劃稱“城鎮化將在未來十年拉動40萬億投資”。各地城鎮化體系建設規劃方案亦已紛紛出爐。根據規劃的內容來看，未來城鎮化的主體思想還不僅僅停留在地產方面，它涉及了交通建設等等多個方面。國家政策的出臺，預示著未來國家經濟發展的側重點將發生變化，各地城鎮化建設的速度將會加快，同時也預示著地產、基礎建設、道路等相關板塊將受益于這樣的政策導向。家具作為房地產的直接下游產業，可以說直接受到房地產產業的影響，比如近年來的樓市調控政策，對于一二線市場的家具銷售就造成了嚴重的沖擊。同樣，城鎮化催生地產板塊新興市場的發展機遇，也勢必將帶動家具產業在三四線市場的發展和擴大。如果說，以往深圳家具人普遍認為三四線市場是低端貨的天下，有所不屑的話，那么未來的三四線市場將會具備不容忽視的巨大空間，必將引起深圳，乃至廣東地區家具制造業者的正視。難點：成本觸頂，三四線銷售難有性價比競爭力眾所周知，從90年代開始，在國家開發沿海地區的政策推動下，加上深圳作為中國首個經濟特區，緊鄰香港等利好條件，帶動了整個廣東省的經濟飛速發展，目前已經是國內數一數二的經濟發達大省。但也正是由于經濟和社會的快速發展，導致傳統制造企業在沿海地區的優勢缺失，特別是深圳地區。目前，僅深圳龍崗地區，在冊的家具企業達到3000家之多，可以說龍崗是深圳家具工廠高度集中的地區。但今年來的成本不斷提升，相信也是深圳家具企業深切體會到的新變化。土地資源受限首先是土地資源的限制，同在廣東省境內，相比佛山和部分東莞家具企業，龍崗家具企業大部分屬于“來深建設者”，特別多的是來自福建的老板，這也是為什么業內流傳一個玩笑——到龍崗家具廠，只要跟保安說找黃總，一般情況都會放你進去的，這正是因為福建黃姓企業主在龍崗家具企業中，占據了龐大的比例。這也是為何龍崗家具工廠多以租賃場地和廠房為主，鮮少擁有自主物業和土地，而佛山家具企業多是本地人經營，大多數都是在自有土地上發展企業，相比租賃而言，企業發展更有保障。而反觀深圳，受到城市面積的限制，其土地資源有限，早期是土地和廠房租賃價格的不斷提升，已經給很多企業造成了一定的壓力；近年來，由于當地政府出臺產業升級等相關政策，作為高耗能、有排污、低稅收的家具制造業，開始受到了更多的政策限制。土地資源——作為一種由政府主導的公共資源，更顯得彌足珍貴，家具企業想要擴大廠房，購買土地更是難上加難，這就形成了限制企業發展的關鍵限制。人工成本全國最高其次，對于三四線市場的主流產品而言，價格是一個重要的因素，往往價格偏向大眾能夠接受的程度，那么這其中，針對一些北方市場，物流就占據了產品到達終端的成本中很大的比重。相比一些區域性的當地工廠，深圳的產品在終端，顯然是喪失了性價比的競爭力的，更不要說后續的售后服務，無論在處理速度還是服務成本方面，都很難跟當地企業抗衡，除非在重要區域建立辦事處或者分廠。最后，要談到家具行業至關重要的人工成本，由于家具產品屬性不同于家電或其他泛家居產品，其個性化市場需求導致制造企業無法標準化生產，很多產品仍需要大量的人力資源去支撐。根據最新的全國人均收入排名顯示，深圳位列第二，人均收入達到35000元每年，其最低工資標準也從2011年的1300元提升到了2012年的1500年，居全國首位，上升幅度達到13.6%。對于一些中小企業而言，特別是在2012年市場環境惡化的情況下，企業的業績增長甚至低于人工成本上升的比例。三方面的成本提高，直接削弱了深圳制造家具在終端市場的價格優勢，特別是在三四線市場這樣對價格尤其敏感的區域，其產品的競爭力很難跟當地工廠抗衡。產業轉移，受到管理水平和企業機制限制另外一個值得關注的變化，就是全國各地如雨后春筍般涌現出來的家具產業園。2010年，若產業轉移還是一個新鮮的概念，或者說很多企業認為無關痛癢的偽命題的話，那么2012年，這樣的預測和趨勢已經逐漸明朗和清晰了。據統計，僅2012年開始立項、規劃、招商的內地大型家具產業園項目已經超過十個，其中部分項目占地甚至達到了十幾平方公里，其占地面積和整體綜合規劃已經相當龐大。目前全國已有體量達300畝以上的家具工業園，已經超過100個。在國家政策的指導下，內地很多地區已經充分做好了承接沿海地區家具產業轉移的準備。但是對于深圳家具企業而言，除了部分大規模的企業針對一些強勢區域市場，開始了國內生產基地布局規劃之外，大部分深圳的中小型企業仍然處在觀望階段。新興制造基地面臨產業鏈缺失的問題首先，盡管內地的產業園項目為企業的發展提供了一系列優惠的政策，例如土地價格低廉、人力成本低、稅收政策寬松等招商政策，但對于家具企業而言，地方關系維護、配套產業鏈成熟程度等，都是中小企業需要重點考慮的問題。當然，新興的產業園項目，在立項和規劃階段已經相當專業，并且都考慮到了未來家具產業的綜合性發展，規劃了相應的原輔材料配套、研發中心、物流集散及倉儲功能區域。但中小企業的擔心，在尚未看到原輔材料及相關配套企業成形之前，無法從根本上得到解決；相反，對于原輔材料供應商而言，產業園再美好，沒有工廠、沒有產業，他們的運營就無法保障，最終造成互相觀望的矛盾，制約了沿海地區大規模產業轉移的發展。企業體制難以匹配遠程管理另外，家具企業的管理落后，機制保守，也一直是整體行業的歷史遺留問題。倒推10年，家具行業經歷了有史以來最逍遙自在的時代，國家經濟在飛速發展，房地產一度成為很多地方財政的主要收入來源，所有動態發展都帶動了家具市場的擴張，消費市場以每年20-30%的速度不斷壯大。在這樣的前提下，通俗點說——“開家具廠不發都難”，可以說這個階段里，企業的增長很大程度上是一種自然增長，是在整個行業和市場的推動下發生的。企業的規模得到了擴大，產能從幾千萬到幾個億，甚至到幾十億，相應的市場渠道也逐漸覆蓋得更加密集，品牌效應也從名不見經傳發展到了行業知名品牌。但值得注意的是，其管理體系和企業機制仍然停留在類似作坊的層次，在企業發展跨越了某個層次之后，其所帶來的問題和限制越來越明顯。產業轉移對于大部分中小型企業而言，其目的在于更好地輻射周邊市場，減少物流、服務成本，有助于開展三四線市場銷售。同時，深圳家具企業又不愿意放棄“深圳家具”這樣一張金字品牌名片，無論是關閉深圳工廠，保留營銷研發中心，保留深圳區域品牌歸屬地，還是在深圳工廠之外，設立內地分廠，都對企業的遠程管理提出了很高的要求。而管理平臺的滯后，加上企業的機制保守，無法吸引更專業的人才改善和提升管理體系，也將是直接限制企業產研分開、全國布局的發展。
中小城市暫時還缺乏強勢地板品牌
十年前，首次將強化木地板引入到中國。到現在十年過去了，中國的強化木地板 行業產值已經達到了幾百億元。作為德國柯諾木業集團中國區總裁（以下簡稱柯諾中國），彭鴻斌深有感觸地表示：木地板行業存在著大量的機會，但是把握機會的方式不同，把握機會的結果也會大相徑庭，在市場機會面前，也需要一定的策略和技巧。蓄勢強攻區域市場畢明在木地板行業闖蕩多年，曾是紅塔集團旗下木地板企業的山東總代理，2004年他在山東的銷量是60萬平方米，撐起了紅塔地板在全國銷量的半壁江山。今年彭鴻斌推出“萊茵陽光 ”時，畢明來北京找到了彭，表示愿意“改旗易幟”投身“萊茵陽光”。獲得彭的同意后，畢明的整個銷售網絡都自然地轉到了“萊茵陽光”的旗下，并且承諾：到今年年底，在山東開到100個專賣店。但是到了7月中旬，整個山東市場上不見畢明的任何動作。當時有人便認為“萊茵陽光”在山東做不起來了，甚至有人認為這個市場被耽誤了。這時，“萊茵陽光”事業部經理陳健坐不住了。他以暗訪的形式，走訪了山東日照、濰坊、煙臺等城市，最后到了濟南。在濟南調查了當地有名的四個建材城，調查的結果令陳健出了一身冷汗：在建材市場上根本就沒有發現“萊茵陽光”的蹤影。這令陳健非常惱火，他強壓心中的怒氣，在濟南的一家賓館里約見了畢明?！八敃r進來時，表情極不自然，給我遞煙的動作都很僵硬?！标惤Ξ敃r的細節記憶猶新，當面帶慍色的陳健對畢明在山東的表現表示極度失望時，畢明笑答：“陳總，今天先不談這個，所有的問題我會用事實來回答?！钡诙煸缟?點，畢明的司機開車到賓館來接陳健。在離賓館不遠的一處高架橋上，陳健看到了第一塊“萊茵陽光”巨形立柱廣告牌，緊接著，在機場、高速路，立交橋一個個“萊茵陽光”巨型廣告沖擊著陳健的視野。幾乎在同時，濟南的主要建材城的門面、市場內部全部出現了“萊茵陽光”的廣告，一夜之間，“萊茵陽光”在濟南鋪天蓋地。第三天，畢明把山東的30多個經銷商全部召來，正式宣布：從即日起，“萊茵陽光”正式登陸山東。原來畢明使用的策略是：蓄勢待發，強勢出擊！即先期把廣告、銷售網絡做充分，然后突然鋪開，使“萊茵陽光”在一夜之間遍地開花，起到強勢登陸、閃亮登場的效果。陳健認為，畢明首先在氣勢上打了一個勝仗，接著是銷售網絡的迅速擴張。據介紹，目前，“萊茵陽光”在山東的銷量已經位居全國代理商三甲。強化木地板的前景看好在目前中國的木地板行業，圣象 可以說是第一品牌，但是其市場占有率仍不到8％，這其實正說明這個行業的品牌集中度不高，市場上還沒有一個絕對的第一。因此柯諾中國市場總監楊志明認為，這樣的現狀為業內企業提供了一個絕佳的趕超機會。人們一提到海飛絲，就會想到去頭屑，這說明這一品牌的定位很明確。但是在地板行業，這種定位很明確的例子并不多見，也就是說還沒有一個品牌能給消費者留下深刻的印象。楊志明表示，柯諾推出的“萊茵陽光 ”品牌正是看到了這一市場空白，提出了“地板幫你做運動”的產品定位。對于強化木地板 ，另外一個利好消息是：實木地板 由于原材料短缺問題，價格明顯上浮，這樣勢必會給強化木地板以更大的市場發展空間。此外，房地產市場盡管受到了宏觀調控的影響，但是二三級城市受到的影響比較小，加上隨著農村向城鎮化邁進速度的加快，強化木地板的市場前景被越來越多的業內人士看好。據楊志明介紹，他們的市場重點雖然依然是一級城市，但是重心會向二三級城市下沉。一方面由于這些中小城市市場的增長速度很快，另一方面也由于在二三級城市基本上沒有強勢地板品牌 ，因此存在著誘人的市場空間。誰能先期進入，并且把功課做足，就能夠贏得較大的市場優勢?！澳壳巴{我們的主要是行業的進入壁壘比較低，全國約有2000多個牌子?！睏钐寡?，大量小品牌的進入，使得市場競爭加劇，大家都在打價格戰，甚至還出現了偽劣板，這勢必會影響行業的良性發展。他認為，一個行業發展到一定程度，價格戰雖然是正常的競爭表現，但是單一依靠價格手段競爭的企業是沒有出路的。
三四線城市消費崛起，家具板材市場直接受益！
伴隨人口逐步回流至三四五線城市以及收入提升帶來消費升級等趨勢，國內三四五線城市的家居消費正在快速崛起，也涌現出一批知名家居企業。家居板材等作為地產后周期的重要消費品，將直接受益三四五線地產銷售走強及消費者追求生活品質的需求潛力釋放。
