櫥柜行業已經進入品牌營銷競爭的發展階段
當前人們對于日趨現代化的廚房，寄托了很高的期待：環保、高科技、多功能……然而，在魚龍混雜的家居建材市場，誰是承載得起這些期待的品牌，對于老百姓來說，可謂真要練就一雙火眼金睛了。 占據廚房空間較大的櫥柜行業，雖然起步晚，但作為新品，不管是城市或者農村，整體櫥柜市場的覆蓋率都還有很大的潛力可以挖，而我國櫥柜行業已經從產品、渠道競爭，進入到品牌、營銷競爭的發展階段。 近日，記者在北京北七家、百安居等一些家居建材市場走訪時了解到，隨著一批中高端櫥柜、廚電品牌的進駐，櫥柜行業也走向兩極分化，強者越強，弱者越弱。過去低檔的櫥柜產品生產的空間遭到外來品牌進駐的擠壓，行業洗牌已使一部分雜牌櫥柜退出市場，品牌效應逐步顯現。櫥柜專柜的店員告訴記者，現在消費者下單的速度慢了，消費更理性了，以前認的是價格，現在認的是品牌。 櫥柜行業進入品牌、營銷競爭的發展階段 私營業主閆先生告訴記者，前一套房子的廚房裝修時，本著省錢的初衷，他選購的櫥柜標準就是外觀好看，價格便宜，結果不到一年，五金件、臺面和板材、都有不同程度的磨損，給生活帶來諸多不便。 閆先生說，隨著對櫥柜的進一步了解，他決定只在知名品牌中選則。在金牌、海爾、歐派、志邦等國內知名品牌中再三權衡，最后海爾資深的品牌背景和服務口碑讓他更為動心。 記者了解到，目前品牌櫥柜非常注重品牌建設及廚房文化的推廣，以海爾為例，一站式綠色理念讓其沖出市場重圍。海爾在家電成熟品牌的效應基礎上，整合海爾家電為市場提供高品質的整體廚房，投資1.83億元建成世界一流、亞洲領先的數字化生產基地，在國內率先提出“櫥柜家電一體，服務一站滿意”的銷售理念，成為“中國廚衛行業的領頭雁”。 與往年相比，記者還發現今年各大品牌櫥柜，在環保和智能化高科技上，更是大做文章。 消費者在購買櫥柜時更希望買到綠色環保櫥柜，所以導致櫥柜行業競爭激烈，大大小小的櫥柜都爭打“環保牌”。近日，海爾整體廚房旗艦店在無錫錫滬路盛裝開業?！靶缕氛箙R，0元櫥柜”給追求高質量生活的人們帶來驚喜，人性化設計的安全廚房，為家居健康生活保駕護航，而13款綠色環保新品，更成為開業當天引人注目的時尚焦點。據海爾整體廚房市場部部長楊楨介紹，海爾廚房一直不遺余力倡導低碳環保，率先提出“健康人居，廚房開始”的口號，并在全國范圍內推廣“綠色廚房工程”，經得起時間考驗的精品廚房配以精品五金及全程環保零甲醛的負離子板材，成就超長使用壽命的海爾整體廚房。 然而，時下的消費者并非僅僅滿足于環保本身，廚房不僅僅是煙火灶臺之地，隨著家裝格局的開闊與櫥柜款式的新穎更替，成為現代家庭招待親朋的“新客廳”。 由此，先進的智能化比拼，成為各大品牌新品的主要競爭焦點。一線品牌櫥柜比如博洛尼、海爾、金牌、歐琳、豪森等，都加入了“智能化櫥柜”的行列;一系列尖端科技已經步入了高端廚房與人們的生活息息相關。海爾則獨樹一幟開發出的網絡廚房，可在網上隨心所欲地對廚房實現遙控操作，省時、省力、時尚、超前?，F在備受歡迎的U-HOME整套家庭設計，更是符合現代人的生活方式和審美觀念，其強大的技術實現和先進的制造能力，給中國櫥柜行業帶來了深遠的影響。 業內人士指出，作為家庭飲食中心的廚房越來越受到人們的關注，它除了具備炒菜、做飯的基本功能外，還具有裝飾功能及交際溝通作用，因此廚房的設計成了家庭裝修中至關重要的一部分，人性化的功能創新和時尚新銳的設計，成為新人類消費的主要看點。廚電一體化已成為整體廚房發展大趨勢，整體廚房應該依照家庭成員的身高、烹飪習慣、生活習慣、文化修養及廚房實際的空間結構、照明需求等進行科學合理的設計。目前，綠色、低碳和可持續發展已成為全球共識。環保、智能、人體工學等科技不斷應用到廚房設計，節能家電的推出，更為廚電一體化整體廚房的環保、安全提供了保證。
木地板行業：經濟衰弱時期如何做品牌營銷
萬物衰久必盛，盛久必衰。經濟也一樣，經過了金融風暴的洗禮，各個行業都遭受重創，尤其是和房地產直接掛鉤的地板行業。木地板企業所分得的一杯羹，此消彼長，那么，如何做才能讓企業茁壯成長，不退反進呢? 創新 那些在經濟低迷期表現出色的創新企業并不少見，這證明創新突破總能為企業找到市場，不管是在什么樣的經濟條件以及什么樣的市場下。許多學者的研究也證明了一點，即創新是在市場低迷期保護現有品牌的最有效方式。比利時營銷教授連恩·拉麥(lienlamey)長期研究多個國家的商業周期，包括比利時、德國、英國和美國，他的研究證實了這一點。 行業 經濟衰退對于地板行業的影響尤其顯著。2008年開始的全球經濟衰退有著不尋常的影響廣度，波及眾多行業，但即使是這樣，地板行業隨后仍保持增長的趨勢。但是，就在近兩年，內憂外患之下的地板行業也出現了衰弱的現象。然而，也有許多行業是不退反進的。在英國，譬如民用航空領域、汽車制造和機械設備領域。在美國，譬如醫療保健和教育領域。對于許多發達市場而言，那些出口中國、印度和其他新興市場的業務仍然保持增長。 細分市場 我國地板行業已經從產品、渠道競爭，進入到品牌、營銷競爭的發展階段。品牌、營銷競爭階段，做好細分市場成了企業贏得競爭的關鍵。在此發展階 段，產品沒有特色與亮點的品牌，立足市場的難度加大，最終將被淘汰。而產品有特色與亮點的品牌，最終將得到更多的發展機會，成為市場的引領者。 沒有做不好的行業，只有做失敗的企業。所以，不管環境如何惡劣，木地板企業只要能把握企業的方向與市場動向，在衰退的地板行業突破逆境，那么，連成功也就不遠了。
地板企業需制定長遠的品牌營銷解決方案 切勿急功近利
對于中國大部分地板企業來說幾乎都是后起之秀，發展的時間并不長。這里邊的低層次競爭涉及到的價格戰爭或許從來就沒真正的停止過，大家角逐著銷售額。而大多數的地板企業與企業管理者往往有一種“急功近利”的思想，恨不得一夜把品牌做成世界500強的心理是可以理解的，可能有點“拔苗助長”或“欲速則不達”的感覺，讓品牌缺少成功的鋪墊。 做品牌與生孩子不同，生一個孩子出現來容易。但是，把這個生出來的孩子培養成國家棟梁之材，那就要花費一番功夫了。這才是做品牌如培養孩子。無論培養孩子，還是做品牌，都遵循同一個道理。地板企業必須做好心理準備，這個準備就應該有一個長遠的品牌營銷解決方案，更重要的就是為這個長遠的品牌營銷解決方案保持一顆堅持到底的心。 重形象，更重品質 企業形象是由產品質量、配套服務、企業信譽、核心技術、創新能力等方面綜合而成的。而在這些環節中，最重要的就是產品的質量。地板企業只有生產出優質的產品才能贏得口碑，產品才能受到消費者的青睞，從而贏得市場，奠定品牌基礎。但是地板企業也要注意，市場份額的爭奪，主要還是依賴于產品內在形象即產品品牌的建設，而不僅僅是企業的品牌形象。畢竟消費者購買的是產品，而不是這家企業的名氣。同樣，經銷商加盟代理的也不僅僅是一個品牌，更是一種品質。 重價格，更重視產品價值 在一波又一波的價格戰中，現在的消費者和經銷商都已經練成了“火眼金睛”，他們能輕松地分辨出產品的真偽，以及價格戰的本質。如果消費者花少量的錢，但卻買不到“稱心的東西”，那么價格戰也就失去了吸引力。反之，消費者寧愿花更多的錢，去買真正適合自己的有價值的產品。所以，地板企業應轉變思路，從產品的質量著手，生產出真正有價值的產品，做到“一分錢一分貨”，最好的效果是要做到“十分錢一分貨”，那么，企業的盈利，就成為了一種必然。所以，企業要讓產品價值和價格處在一種平衡狀態，真正為企業塑造品牌、建功立業。
家具展凸顯南北家具品牌營銷差異 性格決定命運？
如果今年你去參加深圳家具展，在展館門口的感覺和往年最大的差異估計就是少了兩匹加長進口悍馬——往年幾屆展會，顧家工藝的悍馬停在展館大門口不知有多拉風，不少人當成旅游景點拍照合影。其實，當你進入展館后，還會發現更多的變化。廣東三大家具展全國聞名，其原因之一難免與廣東家具的強勢脫不了干系。業內不少知名大品牌如紅蘋果、皇朝家私、聯邦等等，都是以南方家具為主。當然北方家具近年來也開始強勢起來，如：曲美家具、意風、百強、標致等品牌，勢頭很猛。南方人與北方人的性格和脾性存在著很大的區別，比如說北方人豪爽南方人為人內斂。性格決定命運，性格也造成了南北家具品牌發展不一樣，說的更廣則是影響著南北兩地整個家具行業的發展。家具展上“北風那個吹” 大氣豪爽經濟危機時期，北方家具卻強勢亮相家具展。據悉，在廣州今年近50萬平米的家具展館面積上，幾乎所有好的廣告牌都被來自北京的家具品牌所壟斷。比如說百強、耐特利爾、強力占據了板式家具區最好的幾個位置；標致家具則成為古典民用家具區的廣告大戶；在軟體家居展區，愛依瑞斯、非同也顯得特別醒目。百強家具董事長陳曉太接受采訪時表示，他們展位面積不僅比往年大，而且裝修得也很豪華，不會在展位上省錢，百強的目標是前進而不是保守。值得一提的是，百強家具還寄望通過大力推行新產品搶占市場。除了由法、德、中三國設計師歷時三年研發設計的新羅馬實木系列家具，除了在廣州展會上高調亮相之外，近期也將在居然之家、紅星美凱龍等全國范圍的門店陸續上市?？磥戆購娂揖卟焕⑹潜狈郊揖?，豪爽大氣之風展現得淋漓盡致。而在與廣州家具展同步的深圳家具展上，綠之島也成為耀眼的明星。在1000多平米的展位上，綠之島把今年的三款新品：提香草堂、白領、執愛全部搬上站臺，展位布置完全與頂級賣場內一樣?！罢刮贿x擇更加積極醒目，展會上更注重廣告曝光度的提高，展位布置和產品展示更加有特點”，北京市場協會家居分會秘書長劉晨表示，北京家具企業在展會上的積極投入，讓其成為整個展會上最具熱度的家具品牌，這種做法是希望起到讓消費者眼前一亮的效果?！皬V州家具展沒啥亮點，看完百強更沒啥可看的了?！卑購娂揖叨麻L陳曉太這樣的話似乎顯得有點牛氣與傲氣，但這就是他的感受，他的自信與競爭優勢所在。北方家具確實猶如北方人的性格一樣，做起事來風風火火，自信與傲氣也溢于言表，大氣凜然之風著實讓人佩服與值得學習。南方家具我行我素 內斂謹慎南方家具一直是以家具行業“大哥”著稱，盡管近年來不少人將家具業形容成“三國演義”，但這個身份一時還沒有被動搖。雖然不如電子行業的三星、諾基亞有影響力，廣東家具中的代表如紅蘋果、聯邦、皇朝家私、中至信等，也讓不少消費者耳熟能詳。但和北方家具作風截然相反，紅蘋果、聯邦、皇朝家私這些內銷為主的企業最近幾年深圳并沒見其參展。自08年始，中至信就從展會上銷聲匿跡了。中至信董事長陳中信稱：現在有很多人來中至信都是慕名而來，中至信即使不參展，要求加盟的經銷商和客戶也會自動找上門來。金融危機對行業的影響如此之大，不少參展的企業也開始低調謹慎。前幾年去過深圳家具展會的人相信會對富之島家具印象深刻，幾年的“哪吒鬧?！辈恢硕嗌偃说难矍?。然而今年富之島卻也顯得保守與低調。記者問及其總裁何循證為何今年沒以前那么“招搖”，他表示表示說今年的產品定位不需要這種宣傳，相信“謹慎穩妥”成為他們目前應該遵守的游戲規則了。記者清晰地記得，往年展會上你會發現不少美女，無論是中國妞還是洋妞，一個個花枝招展讓人眼花繚亂，然而今年出現美女的展位也并不多見。以往想要采訪到總裁或高級領導并非易事，都要通過預約等待，但今年對于記者的采訪他們欣然接受，可能是時間上容易安排，可能是希望媒體的推動，無論是什么原因，總之他們變化了。關于金融風暴的來臨，廣東不少家具企業都表示這是練好內功的關鍵時期。盛世華隆總經理陳嘉成先生在被問及目前的情況時，表示他們將把工藝要求到位，將銷售與工藝配合起來，只有把產品做好了，工藝達到了，品質有了，今后發展才能有出路。迪諾雅家具研究設計總監劉曉輝同樣在展會上告訴記者，迪諾雅家具一向注重設計，這次金融危機是企業練內功的時期，將其設計與產品質量進一步完善，一旦危機過去，企業將能游刃有余。富運傢俬有限公司董事長陳民坦言，現在不是開發經銷商的最好時機，而是一個調整期。商家的心態、情緒需要調整，而南方家具大多在此事低調行事，進行自我調整。在深圳家具展上我們不難發現不少家具企業往年參加而今年沒參展的。即使是參展了，也顯得很低調，展廳位置變化不大，經銷商很容易找到，展館除了與往年的裝修格局不一樣以外，還真沒搞什么別樣的內容。也許這就是南方家具的作風，猶如內斂的南方人。他們做事一向謹慎，考慮之后再做，做好長遠的計劃再實施。他們有良好的心態，懂得練好內功再進行一番搏擊。手記：記者不由覺得有點奇怪：性格真的決定命運嗎？如果說沒那么大的威力，至少決定著你的品牌是采用何種方式去營銷。也許有人說南方家具不夠豪氣，也有人說北方家具不夠謹慎，但他們都有精彩的一面，重在堅持、創新！
山西木門面對“冷場”欲打響品牌營銷戰
近幾年來，山西的木門行業飛速發展，大大小小的木門企業有上百家，但有一定規模的企業是少之又少，大多是作坊式生產，缺乏品牌塑造意識。而山西泰亨木業有限公司又是憑借何種力量闖入“中國木門30強”，筆者帶著疑惑于近期走訪了該公司，在與副總兼業務一部經理郝東瀅的交流中有所了解，在此與同行切磋。 市場需求決定企業發展 隨著人們追求自然和環保等消費觀念的轉變，小作坊制作的簡單木門已遠遠無法滿足廣大消費者的需求，這就促使木門行業必須快速發展，加速木門進入工廠化、流程化、機械化的轉變?，F在木門行業內，中小型企業偏多，短期內無法轉型，但隨著建筑標準化逐漸完善，木門行業也逐漸實施標準化。郝總表示，泰亨發展到現在，也是從最初的代理制、保證金制度到物流配送制；從最初的“163”工程、終端裝修DIY親情版到生活體驗式服務的“生活體驗館”；從把經銷商變成二次加工廠的技術全面升級攻略版、品類管理新概念，到集成化家裝；從最初的會議營銷、新聞事件營銷到廣告費的先行支付，營銷模式一步步都走在市場的最前沿。 今年受大環境的影響，木制品漲聲一片。很多經銷商表示，生意非常難做，通常來店面光顧的一般都是回頭客或是熟人介紹。很多企業都在極薄的利潤空間掙扎甚至虧損。面對這種局面，山西許多無利潤可賺的小木門企業已被淘汰出局。針對這種局面，郝總認為，在這種不利條件下，企業應及時采取應對措施，面對不利的市場環境，要堅信自己的產品，堅信公司的前景，要在產品研發和創新上下功夫，不斷推出新產品供消費者選擇，增加市場分額，“沒有夕陽的市場，只有夕陽的產品”。全方位的產品研發和創新，給利潤增長提供了技術保障。 同時，木門產品擁有個性鮮明的特色顯得尤為重要。在激烈的競爭中，僅僅靠低價去拼市場，即使能取勝于當前的市場，卻仍不利于企業的長遠發展。用新的營銷模式在避開同質化產品競爭的同時，一定要塑造自身品牌，積極應對行業洗牌，創新產品賣點和營銷模式，鞏固擴大市場份額。 品牌營銷至關重要 泰亨選擇網絡傳播的優勢，采取將產品與網絡對接，讓產品覆蓋面更廣。公司專門安排專業人員負責網上產品的推廣和實施及相關信息的反饋，系統地記錄網上推廣的進展情況和實際效果，有針對性地及時調整網絡營銷策略，擴大企業的網上知名度和影響力。從泰亨QQ、博客、短信新聞網的運作、網上信息發布及反饋，可以看出網絡推廣起到了一定的作用。另外，在發展的過程中，泰亨深刻體會到企業只有適應市場消費需求，重視品牌塑造和維護，走品牌發展之路，企業才能長盛不衰。 面對今年的市場現狀，企業在產品組合和經營思想上必須有新的舉措，新的營銷思路，要深刻分析眼前的房地產現狀，積極采取應對策略。郝總根據08年下半年的市場現狀，制定出了一套長遠的發展規劃：圍繞技術研發和產品創新，積極提升產品的核心競爭力，把差異化產品推向市場；積極引進先進技術，高薪聘請技術人才。并強大營銷優勢競爭力，全球化的市場環境正醞釀著新的營銷契機，在這一營銷大潮下，結合泰亨企業的現狀和市場狀況，提出了完美營銷1.0的獨特營銷理念；主動超前的投放廣告，體驗經濟催生的生活體驗館形式的體驗營銷，采取市場交易化，經營一體化的運營模式。服務三承諾——品質承諾、周期承諾、服務承諾，面對市場上客戶接受服務的意識越來越強烈，和對服務的要求越來越高的趨勢，企業不僅要保持滿足客戶的良好服務態度，還要保證處理問題的及時性和有效性，這就要求企業內部資源，提供可靠的產品和技術支持，保證企業的信譽和服務質量。為此公司制訂出成功的客戶服務戰略，《以客戶為導向的全新營銷模式，差異化服務戰略》應運而生。 山西木門行業需要改變陳舊的思想觀念，采取新的營銷模式，堅決走出一條特色的品牌之路。
08奧運終端誘惑 廣州家具展上演品牌營銷大戰
第二十屆中國廣州國際家具博覽會于8月19號在廣州琶洲會展中心舉行。與以往相同，今屆廣州展仍將展會設為現代家具展區和古典家具展區，題材涵蓋客廳家具、臥室家具、餐廳家具、戶外家具、廚房家具、兒童家具、傳統家具、軟件家具等。 這幾年的展會發展趨勢是內銷增長率在進一步加大，特別是此次家具展恰逢西方國家的放假時間，所以來訪的國外客商比往屆有所減少，記者在采訪世紀京洲總經理鄭賢超的過程中也了解到，此次世紀京洲推出的新品更多的是迎合國內消費者的口味，由于國內生活水平和消費水能力的提高，許多家具生產商也紛紛把目光投向了國內市場。 與多位參展商的接觸中，提到最多的是字眼就是“洗牌”和“品牌”，由于出口退稅的調整、人民幣的升值，許多以出口為主的中小型家具生產企業紛紛破產倒閉，因此此次展會的參展商也減少了許多，客流量也不比往年?？磥?，家具行業的洗牌不可避免，而因此許多家具生產商也開始注重自身的品牌建設，國內家具市場的營銷事件也是此起彼伏：關永康的“板木家具”、毛小星的“哪吒鬧?！钡认嗬^登臺亮相，“中國名牌”等榮譽眾生產商也是爭相追取。 08年是中國年，同樣也是家具行業的機遇年，家具行業不會繼續平靜無奇：企業家的戰略思想的崛起，家具職業經理人的“雄起”，打造大型終端品牌的“市場誘惑”，參與2008奧運營銷的激情。 記者同時也了解到，明年秋季舉行的東莞名家具展、廣州家具展將同步改期至九月份舉行，而此前按習慣，廣東三大家具展秋季均是在八月份舉行。預計在2008年9月，包括名家具展、廣州家具展、上海國際家具展、吉盛偉邦全球家具采購大會在內，將至少有四個國際家具展亮相。 家具展對于推動中國家具產業發展具有舉足輕重的地位與作用，會展業同時還帶動了相關區域經濟發展。此次改期預計將對家具展會格局產生重要影響，各方反應成為業界關注的焦點。
地板行業品牌營銷的發展現狀與趨勢分析
——德國柯諾木業代表在2006中國家居業總裁論壇上的演講 剛才主持人講了強化木地板的歐典事件，對于我們企業來說，那是真正的李逵?，F在我把行業目前的現狀包括未來的發展趨勢，包括我們當前柯諾集團在中國的現狀和大家做一個共同的研討。首先，我想就強化木地板未來的走向跟他們分享一下我個人的理解。 第一，隨著中國融入全球經濟以及木地板的發展，強化木地板的國內市場已經日益緊密的和世界市場相聯系。它已經成為國際競爭的戰略化的舞臺。目前我國已有很多的產品進入歐美市場，中國的價值鏈已經正在實現全球化。 第二，未來強化木地板行業產品的創新與營銷，他的突破主要是從中國開始。而技術創新，技術制造這一塊，將會是歐洲主導。因為這個產品在中國更多的是帶有品牌的消費品，他的消費更多的是由品牌和營銷驅動的。 第三，隨著國家宏觀調控力度的加強，市場在自然增長減緩的情況下，只有產業價值鏈非常完整的企業集團才能占據先機。 第四，目前中國的強化木地板還沒有一個企業的市場份額超過10%，從營銷上來說，它是一個非常低門檻的行業。中央電視臺3.15對強化木地板的暴光，會使家居行業加強對強化木地板的整合，行業也將會從離散化向集中化過渡。 下面我想就地板行業中如何實現品牌的精準切入和創新提出我個人的看法。 眾所周知，在全球化進程的今天，中國企業不缺乏生產優勢，但我們最明顯的是缺乏品 牌優勢，缺少強勢品牌，這已經幾乎成了我們的國傷。因此加強品牌建設，實現領先的品牌戰略，成為關注企業發展的重要之舉。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，它使企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨技術、產品服務日趨同質化的情況下，尋求差異化的戰略決策。因此實現差異化就顯得非常重要。中國的地板行業歷經十年的成長，已經十分的成熟。如何在白日化的競爭中，站穩腳跟，成為每一個地板企業家的要研究的課題。 在2005年的五月份，我和我的同事們在推出萊茵地板之前，對活躍在市場的產品進行了仔細的分析，我們發現這個行業雖然品牌林立，但是基本上沒有獨樹一幟的產品和獨特的品牌定位，因此我們考慮用創新的定位來準確切入市場，從消費者那里爭取足夠的驅動力，實現異軍突起。經過對地板行業的仔細調研，反復論證之后，我們提出了一個概念，就是“萊茵陽光運動型”產品的新概念，以其獨特的地板幫你做運動，“我運動，我健康，我快樂”的品牌理念，強調地板的生活方式的運動型，提高品牌切入的精準性。 同時我們將核心競爭力定為兩點，成本競爭和品牌營銷。成本競爭是市場競爭的不二法寶，中國企業有在成本方面的固有優勢和以低成本為主的競爭手段，中國國內的市場價格決定了國際上的市場價格。有人提出了三種競爭戰略，就是成本領先、差異化、專業化，已經被廣大的品牌建設者廣為接受。過去的營銷戰略強調產品的差異化，而未來的時代是與顧客合作的時代，我們將是由消費者驅動，顧客來分享價值回報。顧客需要兩點，創新的產品和創新的價格。新產品開辟新的消費享受，給顧客更多的消費自由。 我們2005年提出了69元的萊茵陽光地板的價值創新，改變了一個產業格局，改變了這個行業的游戲規則，有了全新的產品和產品的定位，接下來就是圍繞這個中心，如何進行持續有效的營銷傳播。我們知道，品牌的核心價值也就是品牌的精髓，是品牌的主要立足點，是促進顧客認同、喜歡和愛上一個品牌的理由，更是品牌征服消費者心靈的真正武器。而在品牌的核心價值創新方面，除了功能性等方面和競爭對手產生差異以外，實現價值的飛躍，是提升品牌價值的重要所在。 我們提出地板“幫你做運動”的概念以后，我們圍繞運動、健康、快樂的概念，結合產品的本身，率先在地板行業推出了體驗面的營銷。 當消費者接觸到我們的萊茵陽光地板的時候，看到的是奧運冠軍田亮運動時的廣告，到展廳里面看到門面的設計透露出運動的氣息，也看到我們的銷售人員在店里穿的是運動的服裝，你可以在地板上做金雞獨立，跳舞等運動項目。我們還圍繞運動設計了其他的產品。消費者到專賣店可以按照自己的想法，隨意拼接地板，并且我們還專門設計了一些家庭運動會等等大賽。因此，萊茵陽光的運動體驗不再是一個簡單的銷售和服務的過程，而是我們產品所賣的一部分，我們賣的就是這種包括運動體驗和生活的方式。也就是說，我們完全要超出簡單的銷售服務和體驗，而讓顧客參與到我們的服務中來，共同創造價值，互動的過程是我們本身的產品和價格在人們心目的重要性。 創新是企業的靈魂，創新無止境，通過創新贏得企業的關注。愿我們一起努力，為實現中國家居行業的持續繁榮不懈努力。
地板行業品牌營銷的發展現狀與趨勢分析
——德國柯諾木業代表在2006中國家居業總裁論壇上的演講剛才主持人講了強化木地板的歐典事件，對于我們企業來說，那是真正的李逵?，F在我把行業目前的現狀包括未來的發展趨勢，包括我們當前柯諾集團在中國的現狀和大家做一個共同的研討。首先，我想就強化木地板未來的走向跟他們分享一下我個人的理解。第一，隨著中國融入全球經濟以及木地板的發展，強化木地板的國內市場已經日益緊密的和世界市場相聯系。它已經成為國際競爭的戰略化的舞臺。目前我國已有很多的產品進入歐美市場，中國的價值鏈已經正在實現全球化。第二，未來強化木地板行業產品的創新與營銷，他的突破主要是從中國開始。而技術創新，技術制造這一塊，將會是歐洲主導。因為這個產品在中國更多的是帶有品牌的消費品，他的消費更多的是由品牌和營銷驅動的。第三，隨著國家宏觀調控力度的加強，市場在自然增長減緩的情況下，只有產業價值鏈非常完整的企業集團才能占據先機。第四，目前中國的強化木地板還沒有一個企業的市場份額超過10%，從營銷上來說，它是一個非常低門檻的行業。中央電視臺3.15對強化木地板的暴光，會使家居行業加強對強化木地板的整合，行業也將會從離散化向集中化過渡。下面我想就地板行業中如何實現品牌的精準切入和創新提出我個人的看法。眾所周知，在全球化進程的今天，中國企業不缺乏生產優勢，但我們最明顯的是缺乏品牌優勢，缺少強勢品牌，這已經幾乎成了我們的國傷。因此加強品牌建設，實現領先的品牌戰略，成為關注企業發展的重要之舉。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，它使企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨技術、產品服務日趨同質化的情況下，尋求差異化的戰略決策。因此實現差異化就顯得非常重要。中國的地板行業歷經十年的成長，已經十分的成熟。如何在白日化的競爭中，站穩腳跟，成為每一個地板企業家的要研究的課題。在2005年的五月份，我和我的同事們在推出萊茵地板之前，對活躍在市場的產品進行了仔細的分析，我們發現這個行業雖然品牌林立，但是基本上沒有獨樹一幟的產品和獨特的品牌定位，因此我們考慮用創新的定位來準確切入市場，從消費者那里爭取足夠的驅動力，實現異軍突起。經過對地板行業的仔細調研，反復論證之后，我們提出了一個概念，就是“萊茵陽光運動型”產品的新概念，以其獨特的地板幫你做運動，“我運動，我健康，我快樂”的品牌理念，強調地板的生活方式的運動型，提高品牌切入的精準性。同時我們將核心競爭力定為兩點，成本競爭和品牌營銷。成本競爭是市場競爭的不二法寶，中國企業有在成本方面的固有優勢和以低成本為主的競爭手段，中國國內的市場價格決定了國際上的市場價格。有人提出了三種競爭戰略，就是成本領先、差異化、專業化，已經被廣大的品牌建設者廣為接受。過去的營銷戰略強調產品的差異化，而未來的時代是與顧客合作的時代，我們將是由消費者驅動，顧客來分享價值回報。顧客需要兩點，創新的產品和創新的價格。新產品開辟新的消費享受，給顧客更多的消費自由。我們2005年提出了69元的萊茵陽光地板的價值創新，改變了一個產業格局，改變了這個行業的游戲規則，有了全新的產品和產品的定位，接下來就是圍繞這個中心，如何進行持續有效的營銷傳播。我們知道，品牌的核心價值也就是品牌的精髓，是品牌的主要立足點，是促進顧客認同、喜歡和愛上一個品牌的理由，更是品牌征服消費者心靈的真正武器。而在品牌的核心價值創新方面，除了功能性等方面和競爭對手產生差異以外，實現價值的飛躍，是提升品牌價值的重要所在。我們提出地板“幫你做運動”的概念以后，我們圍繞運動、健康、快樂的概念，結合產品的本身，率先在地板行業推出了體驗面的營銷。當消費者接觸到我們的萊茵陽光地板的時候，看到的是奧運冠軍田亮運動時的廣告，到展廳里面看到門面的設計透露出運動的氣息，也看到我們的銷售人員在店里穿的是運動的服裝，你可以在地板上做金雞獨立，跳舞等運動項目。我們還圍繞運動設計了其他的產品。消費者到專賣店可以按照自己的想法，隨意拼接地板，并且我們還專門設計了一些家庭運動會等等大賽。因此，萊茵陽光的運動體驗不再是一個簡單的銷售和服務的過程，而是我們產品所賣的一部分，我們賣的就是這種包括運動體驗和生活的方式。也就是說，我們完全要超出簡單的銷售服務和體驗，而讓顧客參與到我們的服務中來，共同創造價值，互動的過程是我們本身的產品和價格在人們心目的重要性。創新是企業的靈魂，創新無止境，通過創新贏得企業的關注。愿我們一起努力，為實現中國家居行業的持續繁榮不懈努力。謝謝各位！
品牌營銷對家居建材行業的影響
專題：2005(博鰲)中國居家論壇盛大開幕 演講人：北京宏耐嘉業建材有限公司市場部總經理 張 巖 大家下午好，今天下午我演講的題目叫品牌營銷對家居建材行業的影響，更確切地講應該叫品牌營銷推進家居建材行業的發展?！ ∈紫瓤匆幌履壳爸袊揖咏ú男袠I的現狀。從我們以及全國建材市場的調查，發現大家對行業的現狀有一些共識的東西，我們提煉了幾點：一、市場需求量大、潛力深、消費能力有限。這跟整個中國地域的遼闊和區域的發展不平衡有非常大的關系。二、家居行業中品牌眾多，競爭激烈，但無絕對強使品牌。三、優質品牌存在，但呈區域性分布，全國區域整合不足。四、建材產品品質良莠不齊，市場混亂。五、消費者對產品認知不足，品牌意識差、消費風險大。六、競爭水平低，價格仍是有效武器。仍然是以價格為競爭手段的一種方式。所以我們對中國目前的建材家居市場有這么六個定義。這樣的市場環境我們靠什么去推進整個行業的發展？只有靠品牌。對于中國的建材產品生產和流通企業來講，生存已經不是非常容易的事情，現在的狀況和五年、十年前已經有非常大的不一樣，特別是像地板行業，還沒有充分完成原始資本積累的時候就已經卷入了長期的價格競爭。到目前為止，已經進入到了一個薄利時代，對其他的建材產品來講，他的利潤率非常薄弱，因此我們如何在短時間里有效塑造品牌，通過品牌營銷的思路在市場上殺出一片天地，這個問題就成為所有企業的老總挖空心思去思考的問題。在這里我們還是用宏耐在十年當前的經驗和教訓跟大家探討一下品牌與品牌營銷。 提到品牌，我們如何去看待品牌這兩個字呢？在這里簡單介紹一下宏耐的品牌觀——相信品牌、相信朋友、相互尊重、互惠互利、誠信務實、合作共贏。這是我們打造品牌的一個最基本的觀念。 品牌是什么？品牌并不是附著在產品外的一層衣服，是能夠反映企業內心世界的眼睛，通過對品牌的了解、認知，可以了解到這個企業、這個產品，同時了解到企業里面的每一個人。品牌會貫穿企業所有的經營活動，無論是日常的銷售還是跟戰略伙伴的談話，都會貫穿進去，都可以體現出自身的品牌。同時它也表現在企業中的每一個人身上，每一個人代表的就是這個企業的品牌，它是靠每個人的每一個行為，一點一點積累而塑造起來的。所以品牌真正塑造起來是非常不容易的，那么我們也在倡導員工要忠于品牌、培養品牌。 品牌說到根，要做一個品牌堅持的就是誠信。今天上午在幾位老前輩的講話中也都提到誠信的問題?，F在行業當中存在著一些不和諧的因素，如果要做長期的一個品牌，靠品牌發展企業的話，我在這里倡導大家一定要堅持誠信，這里我提出三個問題：承諾。有人說我們現在面對的承諾很多，有人承諾我今天晚上給我打電話，但他不一定打；有人承諾我們的產品是達到、符合國家標準；也有人承諾我們的產品能夠提供十年的品質保證?？渴裁磥肀ＷC？關鍵在于誠信。每一個人做出的每一個承諾，如果是本著誠信的原則去允諾，對待這個人你一定會兌現你的承諾，這里我提出一個宏耐的精神，“追求卓越”，只有不斷追求發展、追求卓越，才能夠完善產品，給客戶提供好的、負責任的、能夠兌現的品質保證。 這里我也給大家公布一個信息，在明年1月份，我們將在全國范圍內尋找10年前選用宏耐地板的客戶，因為我們要兌現我們的承諾，10年前我們喊出了對宏耐地板提供10年的品質保證，我們在2006年的時候就要兌現10年前的承諾。這里也有一個小插曲，昨天在北京出現了一些小問題，我到博鰲的時候已經凌晨3點，當我進到酒店拉開床頭柜的時候，看到了我的第一本書叫《誠信海南》?？梢姮F在的社會一定要倡導誠信、堅持誠信。 品牌發展的動力源是科技的創新?？萍紕撔聡栏駚碇v把它分成兩部分：一、產品創新。二、營銷創新。 從產品創新來講，每一種產品都有自己固有的生命周期，作為企業、商家，他們不斷想盡辦法來延長產品的生命，但無論我們怎么做，最終的結果都是會被新產品替代，所以我們堅持科技創新、產品創新，這樣才能成為延續品牌活力一個非常奏效的方法。在98年的時候，我們率先在行業推出了預熱地板，隨后幾年不斷推出新型產品、抗菌地板、靜音地板。今年又推出了實木地板與強化地板的完美融合的超實木地板，通過這些新產品的推出、新科技的創新發展，推出的產品不斷在行業中達到高潮，激起消費者對產品的關注和對品牌的了解，同時也加深了消費者對產品品質區別的理解。在這樣一種產品區域同質化的大環境下，不斷挖掘產品的差異，為品牌的宣傳找到了很好的賣點。這則廣告在全國范圍內引起了爭議，越是有爭議的廣告越是容易引起關注。（PPT顯示宏耐地板廣告：用一塊地板很自然的擋在非常柔美的軀體前） 第二講營銷。地板行業在建材行業被譽為營銷活動最多、市場推廣方式最靈活的細分行業。這張照片大家可以看到，左邊的長幅是一負重40噸的卡車壓在地板上，右邊我們在建材市場的門口舉行這種重壓實驗，同時要求消費者去體驗我們的產品，在地板上拉車，拉多少平方米送多少平米，這項活動在四川地區得到了很好的反響。但是這里面也有一些不和諧，雖然我們提倡但不主張過度的炒作，炒作和營銷方法要適度。營銷創新通過新的宣傳方式會帶來什么結果？現在看看我們的圖，中間最上面的是2001年在北京建國門搞的2000萬人次的踩踏實驗，左邊是免費檢測認定。再往下的圖是在八大處舉辦的愛鳥巢捐贈活動。這些新型的營銷方式推出以后，就帶來了右邊這張彩色照片，對你的銷售有非常強的促進作用，在搞活動的期間，會發現你的門店出現爆滿的現象。所以我們也在講，現在的營銷不能夠用不計成本的方式做，更要合理分配各項費用。 剛才講的都是品牌，接下來我簡單講講品牌營銷。 品牌營銷從四個方面堅持下去：一、堅持品牌化的道路。就是說不要做小作坊、不規范的小企業，不要用投機的眼光去看待現代的市場，而要用投資的眼光做，所以一定要堅持品牌化的道路。二、將品牌的內涵融入到所有的經營活動中，讓大家去認知、認識、了解你的品牌。三、有效的媒體傳播。四、貫徹品牌意識、打造誠信品牌形象。這里我們強調一點，品牌的基礎一定是誠信。 我的重點介紹一下幾個比較成功的媒體傳播，前面對品牌已經講述了，就不再過多的講述?！跋嘈牌放频牧α俊?，這句話是我們引用中央電視臺現在非常流行的一句廣告語，就是“相信品牌”。有效的媒體傳播對品牌塑造、品牌傳播、品牌營銷起著至關重要的作用。例如對品牌推廣，使用的方法是高級高，利用全國性的強勢媒體打造強勢品牌，這也是針對現在的品牌提出的新的論點，就是“打造全國區域的強勢品牌”。同時利用新型的媒體優勢向深入宣傳發展。（PPT）這張照片的主人翁是宏耐木業集團的李先生，他非常激動的高舉788號號牌，這是今年11月18日參加中央電視臺黃金資源廣告時段廣告招標的非常動人一幕。在11月18日備受注目的央視黃金資源廣告招標如期舉行，招標會持續了14天，在招標會上成交額達到了58.69億，占整個央視年收入的60％。宏耐今年重拳出擊，一舉拿下了中央電視臺的廣告標位。用自己的行動帶動整個行業向品牌化發展，整合品牌在全國各地發展的成果，把區域的強勢品牌整合為中國的強勢品牌。 我重點講講網絡媒體。網絡媒體是新興的媒體，它的優勢非常明顯，而且它的優勢是傳統媒體所不具備的優勢，這里面我不是在給互聯網做個托或者是給媒體做個托，希望大家可以關注網絡媒體。他的優勢是：一、資源大。二、空間大。網絡媒體是現在唯一可以作為無限大空間的媒體。眾所周知，電視廣告有時間限制，報紙廣告有版面限制，這兩種媒體對廣告宣傳來講有很大的局限性，而對于網絡媒體來講，它恰恰可以彌補這兩種主流媒體的缺點。二、傳播速度快?，F在的最大的消息不是來源于廣告、廣播，而是網絡，它不僅可以做到快速的直播，今天這場會議就有焦點網的直播。三、靈活，為什么講靈活，IT行業發展的速度非?？?，為什么會發展那么快？是因為IT人的思想是最跳躍的一群人，所以他們有很大的空間作為基礎，有很快的速度作為利劍，有自己的思想可以針對每一個客戶、每一個企業不同的特點進行靈活的品牌宣傳。四、互動現象，互聯網是最強的媒體現象。大家知道，“超女”、“夢想中國”還有北京的交通廣告103也是依托短信的品牌，他們的互動性全都局限在其他的媒介上，而互聯網的互動性全部依靠自己。所有上過網的人都知道，打了一個帖子，如果這個論壇很成熟，它的回帖速度會非?？?，而且可以直接跟貼帖子的人進行交流，這種交流不是一對一的，而是一對多甚至是多對多的，所以它的互動性非常強。如何利用網絡媒體進行品牌宣傳呢？大家可以看這張照片，這張照片是在去年7月份，跟我們焦點網結緣以后第三次到消費者身邊，焦點網在北京非常優質的節目“中秋課堂”，這張照片是我們跟后勤部老干部活動的培訓照片?，F在這張照片是我去年去大連的時候，也是通過網絡召集了很多業主，大家看到椅子已經不夠坐了，站在樓梯在聽講座。所以這些模式是其他媒體很難學到手并可以用好的模式。 最后我用兩句話代表宏耐告訴大家我們現在要做的“開創新起點，領跑新十年”。宏耐經歷了十年，是中國地板發展很好的十年，但是我們不會沾沾自喜，我們會繼續前進，將區域性的品牌整合為全國性的強勢品牌。謝謝大家。
萬木爭榮 2025中國板材金匠榜十大品牌榜單正式揭曉！
林木競長，萬木爭榮！5月28日，歷時3個月的嚴苛評選，由中國木業網主辦、兔寶寶承辦、魯麗木業協辦、千山板材冠名、千年舟特別支持、一品千年、非常面子、新港集團贊助的“創新破局 乘勢篤行”2025第十二屆中國板材金匠榜評選活動迎來了圓滿收官！
