全屋定制品類的結構性增長機會在哪？

關于當前家具市場的總體評估

過去數月，我們經歷了封城之痛，經濟除了必需板塊，全部停擺。短短數月之后，疫情離大多數中國人已經遠去，家具市場開始復蘇。

5月28日，在由居然之家&KD定制家居聯合主辦的“近悅遠來”2020財富招商峰會上，騰訊家居&優居新媒體總編輯、優居研究院院長張永志進行了《全屋定制品類的結構性增長機會在哪？》主題演講。

在演講中，他從后疫情時代的行業總體特征與市場大勢、全屋定制的品類格局、個性化全屋定制的競爭力要素、品牌總部經營策略、經銷商經營策略等維度對個性化全屋定制的結構性增長機會和經營要點進行了深入解讀和剖。

疫后行業的總體特征與市場大勢

自2018年開始，家居建材行業發生了巨大變化，呈現出四個新特征：

alt="結構性改革">alt="全屋定制">alt="結構安全">1、由增量市場進入存量市場

在1997——2017這20年間，家居建材行業作為地產產業鏈的下游產業之一，隨著上游的快速發展而發展。在此階段，很多企業吃到了市場紅利，以營銷為驅動快速“跑馬圈地”，發展飛速。從2018年進入存量市場后，行業產能過?，F象加劇，企業水漲船高式的增長局面不復存在。

2、由總量增長變為結構性增長

以往是全品類、全領域內的普遍增長，如今轉變為結構性增長，具體體現在兩個方面：首先，新興品類爆發出快速增長態勢。如定制門窗、智能家居等，目前已經有產能過剩傾向；其次，在競爭激烈的品類中，整個品類不存在整體性增長優勢，但存在結構性的發展機會。

3、由單一渠道轉向多元渠道

過去家居建材企業主要依靠線下零售，如今則形成了以地產為代表的大B渠道，以整裝為代表的小B渠道，以及設計師渠道、電商渠道等多元化的渠道。

4、由線下傳統零售轉為數字化營銷新零售

由重度依賴自然客流的線下“等客”升級為線上營銷前置，數字化營銷與新零售成為行業轉型升級的必然模式。

全屋定制的品類格局

疫情這個黑天鵝事件總體不會改變行業自2018年開始形成的市場總體特征，只會加速行業整合和洗牌的力度及速度。包括全屋定制在內的大多數品類已經進入存量競爭時代。全屋定制行業可以細分為三大領域：

alt="結構性改革">alt="全屋定制">alt="結構安全">1、大眾化全屋定制

雖然整個全屋定制品類依然是家居消費的主流趨勢，需求處于上升通道，但以標準化定制為主的大眾化全屋定制已進入紅海。在2018到2020年間，大眾化全屋定制品牌間的競爭激烈，價格戰打得不亦樂乎，其一二線城市的經銷商數量猛增，盈利能力卻不強，在疫情影響下必然會遭遇更多挑戰。

2、超高端全屋定制

超高端全屋定制品牌，定位瞄準處于金字塔尖的高端用戶，雖有著不錯的、誘人的市場空間，但市場容量總體偏下小，并且規模很難做大，運營投入難度高，不具備選擇的普適性。

3、個性化全屋定制

面向中高端用戶（以個性化裝修群體為主），走差異化路線，以產品力取勝的個性化全屋定制，如KD定制家居等品牌，因能夠為滿足消費升級用戶和二次裝修用戶的審美取向和品質需求，同時有著非常好的性價比優勢，因而一個仍然具有結構性增長機會的“藍海市場”。

個性化全屋定制的競爭力要素

個性化全屋定制的競爭要素主要體現在高顏值、高品質、高性價比、高服務標準四大方面。

1、高顏值

高顏值比拼的是產品設計。

2、高品質

材料的材質、工藝、細節均是考察的重點。

3、高性價比

即品牌在價格、設計、品質等方面具有非常大的綜合性。

4、高標準服務

高標準的服務貫穿前端個性化設計和后續的整體安裝和交付體系。

品牌總部的經營策略

在疫情和行業洗牌加劇的雙重作用下，全屋定制品牌總部的經營策略必須進行調整：

**，產品力是根本，持續加大產品研發與創新的投入。

第二，打造線上線下協同、廠商一體化的新零售模式。

第三，搭建數字化新營銷與立體渠道結構的運營體系。

經銷商的戰略選擇

對于當下看好家居建材這一持續剛需市場的經銷商而言，在選擇經銷品牌時可參考以下兩點建議：

首先，做精做專，走專業化路線，相信哪怕只代理一個品牌、只駐扎一個城市、只經營一個品牌也可以大有作為，相信品類專業化運作的優勢與巨大的成長空間。

其次，好品牌是稀缺資源，在行業低谷期、在經銷成本**、政策最好之時加盟是明智之舉。很多經銷商在涉足多個品類、代理多個品牌后都開始走下坡路。

經銷商的經營策略

在經營策略上，經銷商可以重點思考以下四個方向：

alt="結構性改革">alt="全屋定制">alt="結構安全">1、搭建高效的渠道體系

如中高端的個性化、差異化全屋定制品牌，除了在如居然之家等強勢賣場里選擇好店面，開設獨立大店外，還可以拓展設計師渠道、提升線上營銷能力、和服務高端別墅的家政公司尋求合作。

2、搭建高能的組織機構

采取公司化的運營方式，拒絕“夫妻店”、“親戚店”等形式，形成公平、高效的分權與分錢文化。

3、搭建數字化營銷新零售體系

數字化營銷新零售體系的建設需要由品牌總部積極主導，經銷商大力支持、協同。

4、搭建專業化的服務體系

絕大部分家居建材產品需要重服務和重體驗，因此需要經銷商具備強大的服務體系來做支撐。未來品牌總部和經銷商需要在服務體系和能力板塊形成有效分工。

廣大的代理商和經銷商朋友們，需要相信“相信”的力量，相信市場洗牌期、行業的谷底期是好品牌和好生意的機遇，在疫情時期抓住機會，大膽布局，才能贏得新的財富人生！

免責聲明：凡注明稿件來源的內容均為轉載稿或由企業用戶注冊發布，本網轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問題，請作者聯系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。