家居業爭先恐后收割的“審美紅利”，到底是什么

“愛一個人，始于顏值，陷于才華，忠于人品”。如果連**關“顏值”都沒有過，似乎很難讓別人看到你的才華和人品。不是嗎？內涵當然重要，但你的顏值決定了我有沒有興趣去了解你的內涵。

人是視覺動物，這意味著人始終有追求美的傾向，這個傾向深刻影響了人類社會衍生出的各行各業。消費者選擇某個商品，拋開好用、功能等因素之外，選擇的是審美、態度等方面體現出來的自我的意義。當代中國人、尤其是年輕人，對“美”的追求越發強烈，所謂的消費升級，是人們不斷增長的對美好生活的需求，是自我意識的覺醒和審美消費的崛起。伴隨著顏值經濟而來的，是“審美紅利”的洼地。審美紅利，正從產品、服務、內容各方面改變著消費市場的內涵外延，成為品牌競爭的新風口。

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中國家居

缺“美”30年

愛美之心，人皆有之。然而，在中國過去30年的家居家裝消費中，美，似乎一直是被忽視了?？纯磁笥讶醾鞯闹T如“拿什么拯救你，我親愛爸媽的家裝審美”、“看完父親新裝修的房子，想離家出走”之類的文章吧，你爸媽、大姑、二姨、三舅姥爺……家新裝的房子，的確丑得讓人不忍直視。

然而，房子裝成這樣，真的能怪你“爸媽、大姑、二姨、三舅姥爺”嗎？他們差不多是50歲左右的人了吧，他們當然也希望把家裝得美美的，但因為他們實在缺乏審美能力，導致了他們眼中的美，成為你眼中的丑。就像各大景點揮舞著鮮艷絲巾、擺出各種POSS拍照的中國阿姨們，難道不是她們認為很美，才那樣做的嗎？

出生于六、七十年代的這一代人，曾經在物質文明不那么發達的時期里生活，對于他們來說，更重要的講究的是實用主義。他們覺得菜就是用來吃的，盤子的目的是裝菜、實用，不漏不撒就行。超市里的幾塊錢盤子最劃算。房子能住就行，最好搞個大紅木的沙發，夏天不熱，冬天放個墊子就能坐。過度追求實用化的人都是這樣，直奔目標而去，一切過程中的修飾和審美對他們都沒有什么意義。

在上學的時候，他們沒有接受過正規系統的美學教育，有限的美術課，可能也只是對著美術書畫幾幅簡筆畫。后續成長的環境中，也少有美學的熏陶，衣食住行方面更講究的是實用主義。這些，造成了他們對美不敏感、無辨識、缺能力。是中國幾十年美學教育的斷層、物質條件的貧乏及其所帶來的實用主義，毀掉了幾代中國人的審美追求和審美能力。

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“美”與“審美”

到底是什么

美是什么？美，就是好看，顏值高。

審美是什么？就是我們看待事物美與丑的眼光，審美是主觀的“判斷”。

美與審美密不可分，那么美，到底是客觀的，還是主觀的？

美是客觀的、物化的、有標準可循的。如同古羅馬思想家奧古斯丁曾說：“美是各部分的適當比例，再加一種悅目的顏色”。如果美沒有一個客觀的標準，大家都以個人的主觀喜好來作為標準的話，那么千百個人就有千百個不同的標準，那這又和沒有標準有什么分別呢？有些美一直存在的，不因為時代的變化而變化，像大衛的雕塑和蒙娜麗莎的微笑的臉，這些經典傳世之美，是因為他們符合黃金分割比例，而黃金分割，就是美的一種科學和規律。正因為美有標準，所以我們才可以欣賞美，去發現美，并且可以用美的規律去創造美。

美又是主觀的、感性的，講究內在感受的。因為審美是一種對美的判斷，它需要對美的感知能力。如果美全在物，那美之物應該人人都應覺其美，但事實上，相同事物對不同人的感覺是不一樣的。古希臘哲學大師普羅提諾說，“美是人的心靈所包含的理式與對象所包含的理式之間發生契合與共鳴的結果，是**眼就可以感覺到的一種特質，心靈憑理性斷定它美、認識它、歡迎它，仿佛和它很相契”。審美有多個層次，多個維度，不是單一的結果。審美品味有高低，它是一個人的綜合能力的體現。在經驗認知層次上，一個人要具備審美能力，就必須有成熟的理智和豐富的情感，活躍的想象力及敏銳的感覺，還要有一種從經驗中獲得的對于差異性理解的敏感。所以，美是一種因人而異的內在感受，是人對自己的需求被滿足時所產生的愉悅反應。

以“好看”來定義美，可能太淺薄了，美，不僅要愉悅眼睛，而且愉悅心情。而審美這件事，既源遠流長，又具時代個性，一直在生長，一直在變化。就像中國女性審美的變化：唐代以肥為美，清朝以嬌弱為美，民國是溫婉優雅，80后花旦是東方式含蓄，90后小花是歐式立體。只有迎合了社會趨勢的審美才會發展。

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House≠Home

如何定義“家居美”

曾經，家只是滿足“基本生存款”的住所，看著還行的地面墻面、湊合能用的家具、睡著還挺舒服的的床......現在，人們對家居空間和生活品質也有了更高的要求?，F代人生活緊張忙碌，生活形態已發生天翻地覆的改變，居住的空間被賦予了更多不一樣的使命。告別粗糙、告別湊合，選擇家居，不再完全是冷靜的經濟利益考量，更多是帶著感情和自己價值、審美的判斷。

新生代消費者和上一代人的審美差異，已不只在審美標準本身，更多在于對自身需求的意識以及生活態度的轉變上。比如：上一代人相互串門是基本的社交娛樂方式，客廳是一家人坐在沙發上喝茶閑聊嗑瓜子看電視待客的重要場所。如今，城市人際關系不再熱衷于互相走動，串門甚至是一種冒昧打擾。當客廳不再是以社交功能為主的場合，廚房反而不再僅僅是烹飪空間，而成為一個社交空間。既然電視已不是新中產們的媒體，電視墻怎么裝也成為一個偽命題。家人的生活方式，決定家的樣子，決定美的樣子。家居美的內涵已不再限于視覺所能感受到的顏值，而延伸到了空間布局、生活方式、生活習慣、產品功能等更廣闊的范疇。人們正在打破原有的格局，根據自己的生活習慣、興趣愛好、與家人的相處方式，重新定義家的美。House is not home——家不是房子，家是生活方式。家居美來自哪里？來自整體空間、來自家具器物；來自造型質地，來自色彩光影；來自工藝細節、來自氛圍營造；來自家中生活的每個人的生活方式與點滴感受。

美是最極致的產品力，是形狀、材料、色彩、細節……一切的總和與歸屬。對于家居產品來說，外形、顏色、設計等看似不影響產品使用功能的審美因素，卻恰恰成為影響消費者決策的關鍵因素?？臻g形體色彩所帶來的視覺美感當然重要，但對于家居生活體驗，還是單薄的。真正的家居美，應該是漂亮皮囊與有趣靈魂的合二為一，不僅串聯起材料、造型、色彩、工藝等著眼于外觀的美，更重要的是家居物品所營造的空間，得以彰顯主人的職業屬性、性格特質和內心情感，在生活的過程中，時刻感受到舒心、愉悅。哲學家黑格爾說，“美是理念的感性顯現”，你所經歷的美好生活形成理念，以更為感性的方式呈現在家居生活當中，再融入自我的品味格調，就形成了符合自身層次追求的家居美。

也許生活不如意十有八九，總是充滿壓力和苦痛，而美的環境，能讓人煥發對生活的熱情。人們更需要住美的居所，穿美的衣服，吃美的食物，將美滲透至生活的細節，得以在生活中看見美，創造美，用小確幸滋養平凡的時光，納悅自己，滋養身心，用美對抗世俗的粗糙，活出美好和詩意。

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引領消費需求

收割“審美紅利”

過去，在中國做產品，由于生產者和使用者總體審美水準都偏低，故而供需關系中，根本沒有上升到美的需求。加之物質匱乏，所以好不好看不重要，重要的是能用就行。今天的商業，完全脫離藝術和美學的品牌幾乎是沒有的，如今的社會已經是“無美不商業”的顏值經濟時代，在浩如煙海的新消費市場中，“美”已成為品牌立足并脫穎而出的關鍵性因素。

已經站到家居消費潮頭、迫不及待要與過去的惡俗家居審美一刀兩斷的新生代消費者，已經具備了懵懂的審美的意識和基本的鑒別能力，能夠從一般的意義分辨美丑、也漸漸知道自己想要的是什么（或起碼知道自己不喜歡的是什么）了。然而，他們中的大多數，其實仍然缺乏規劃美、實現美、創造美的能力。這使他們在家庭裝修時常常陷入與預期不符合的痛苦中。市面上琳瑯滿目的聲音與選擇也讓他們愈加混亂，找不對屬于自己的STYLE，面對豐富的選擇陷入迷惘：

- 在網絡上搜索，一堆華麗麗的裝修效果圖，最終可能就是好看不中用；

- 在各種家居APP里大海撈針，好半天還是找不到想要的東西；

- 在裝修上遇到了很多問題向人請教，各執一詞不知道聽誰的；

……

有一種論調說，只有中國人才需要家裝設計師或軟裝設計師，而國外比如不意大利這種國家根本不需要，因為人們自小就接受美學教育，看各種藝術展、美術展，受各種美學熏陶，人家自己會選品，會搭配。這種說法未免有些偏頗，但也不無道理，國人的審美能力在進步，但距離自己去創造美、實現美還是存在差距的。

市場衡量所有企業的尺子，是企業創造的用戶價值。家居企業的用戶核心價值是什么？——消費者日益增長的審美需求。家居消費升級的實質是審美升級，從曾經的“經濟適用”到現在“生活美學”，審美，成為家居產業的核心價值。家居審美需求在覺醒，越來越多的消費者在崇尚美、追求美。如何滿足廣大用戶的審美，家居行業未來10年甚至更長時間的大機會，是所有品牌迫切需要解決的問題，也是家居行業巨大的“審美紅利”。

“美”不僅體現在產品上，更貫穿于整個傳播推廣、服務方式等品牌表達的方方面面，通過產品顏值，被消費者認知被記住只是**步，通過塑造產品力、極致體驗，不斷突破邊界，讓每一個細節，都以獨特的審美情趣，傳遞出品牌的精神內核和價值理念，激發起消費者的喜愛和情感共鳴，才是品牌長紅的關鍵。

面對審美紅利，你可以在“顏值經濟”這個名利場的水面上過把網紅癮，而那些內外兼修，以打磨工藝品的美學精神，沉下心來做產品、做品牌、做文化的企業，才能成為未來市場的主宰和消費風尚的引領者。

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