整家熱潮持續，從“價格戰”到“價值戰”，誰能笑到最后？

“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利?！秾O子兵法·作戰篇》?！?

產業競爭不斷加劇，加上經濟和社會環境的變化，整個市場需求的不確定性增大，價格成為了企業營銷、搶占市場的最直接方式?！皟r格戰”是市場發展的必然產物，但這場沒有硝煙的戰爭，既沖動又猛烈，隨時都能向企業發起進攻、擾亂整個行業發展秩序。

商場如戰場，價格戰無處不在。如何打好企業發展的持久戰，是每個企業應深度思考的問題。

家電行業價格大戰偃旗息鼓終歸價值本質

提到價格戰，不得不說的是家電行業。作為中國改革開放以來發展最快的消費品之一，從無到有再到逐步占領市場，幾十年間深陷價格戰的泥潭中，其中，彩電、空調、廚電三大產業的價格戰最為激烈。

彩電大戰：1989年，國家推出特別消費稅，彩電市場開始進入低迷狀態，資金短缺、產能過剩，隨后四川長虹開始以降價來提高銷量，迅速占領市場份額，至1996年再次降價， 而后康佳、TCL等彩電巨頭也加入此浪潮中。當降價成為眾多企業營銷手段時，市場競爭加大，價格優勢不再顯著，長期降價導致行業利潤逐漸微薄，企業難以從中獲利，價格競爭進入白熱化狀態，部分企業也因此退出市場。

空調大戰：1994年空調出現產能過剩，以春蘭和格力為首的價格戰爆發，格力勝出；2002年科龍掀起一場尤為激烈的價格戰，價格一降再降，各空調廠家、商家之間的競爭進入白熱化，導致行業進入冰點，科龍也因此“元氣大傷”。經歷兩次慘烈激戰后，業內剩下龍頭企業繼續競爭，與此前不同的是把降價幅度縮小、更注重提高產品質量，格力、美的、海爾則一路穩中向上，奠定中國空調行業的格局。

廚電大戰：1996年~2003年期間，格蘭仕在廚電界共發起9次轟轟烈烈的大規模降價，試圖以此壟斷全球微波爐，但強中自有強中手，美的率先提出“價值競爭取代價格競爭，共享價值鏈”的戰略，利潤逐步提升，并超越格蘭仕。格蘭仕也從中得到啟發，從價格戰轉至提升產品品質、提升品牌價值中來。

家電行業的價格戰是產業發展的必然結果，大企業為了發展壯大，小企業為了生存，都在積極搶占市場份額，在產品上誰都沒有碾壓其他企業的過人之處，于是比拼價格。但長期下來，沒有技術、沒有質量的價格戰只會使企業遭遇利潤滑鐵盧，經不起市場風險。

時至今日，家電行業已在尋求新的增長模式。近日，美的智慧家發布主動式的全屋智能解決方案、卡薩帝洗護重新定義“心奢”生活方式、一直致力于為追求高品質生活的人們提供優質的產品和服務的方太，推出無滾布洗地機產品，牽頭發布了《吸油煙機吸油煙效果評價技術規范》新標準······這既是企業實現品類創新、功能創新，也是企業打造品牌差異化的策略，更是整個家電行業轉型征兆。在新的消費時代，家電企業的創新大有空間：為消費者創造極具差異化、個性化的產品，在品牌文化上塑造鮮明的人格，強化和消費者的情感鏈接……家電行業正在進行一場無聲的“價值戰”。

價格戰能帶來量的增長，但很難帶來質的提升；價值戰，能帶來質的提升，亦能為企業帶來新的發展活力，若能實現雙方的“聯戰”，并真正達到質量并存的效果，才能持續戰勝市場。這既是市場發展的必然趨勢，也是當前各個產業發展必須要突破的真理。

家居行業亦是如此。2021年至今“整家定制”持續發酵。一方面是消費需求所致，另一方面則是企業在尋求新增長的必然結果。整家模式剛推出之時，業內只有頭部企業在分食這塊蛋糕，當看到市場盈利之時，一眾企業隨波逐流踏入整家賽道，前者整合推出套餐，后者急忙跟上，并未看透整家概念，套餐未能真正落實到一體化定制，只是以各種“低價套路”的營銷模式搶占市場。是機遇或是挑戰只看企業如何應對，在整家賽道上如何打出高質量的一仗，還需深入探索。

廣東省定制家居協會秘書長曾勇表示，價格戰有利有弊，定制家居行業是重度服務行業，考驗的是企業整體的綜合實力，而不是單一的價格。一味追求價格將攤薄全鏈條利潤，遭遇品質和服務的降維，甚至缺乏研發創新的動力，“價值升級”才是行業高質量發展之道。

那么，如何從價格戰走向價值戰？貴仁相助戰略營銷咨詢創始人韓鋒給出的答案是：一，用戶需求驅動，以滿足消費者一站式需求為理念；二，以教育消費者為核心，通過套餐來教育和培養消費者的購買習慣，最終為消費者提供全鏈價值；三，通過各品牌的戰略合作統一戰線。

為何能提前邁入“價值戰”？剖析其原因主要有三點：

其一，消費者需求。近年來，家居企業陸續推出各自的定制套餐、整家套餐，價格戰風靡全行業，競爭激烈的同時也讓眾多企業陷入同質化發展中，千篇一律的套餐、幾近統一的價格占領整個市場。低價引流“套路”滿滿的裝修環境下，消費者已是“身心俱?！?。所以消費者會更加注重價值本身上來，迫切希望能實現高品質、無套路、真正做到一站式定制的裝修愿望。

其二，國家層面的號召。今年3月，最 高法關于適用《中華人民共和國反不正當競爭法》若干問題的解釋正式發布，對于企業經營者擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者合法權益的行為再次加以規范。

其三，品牌自身發展的必然。

總而言之，品牌價值的實現需建立在產品價值基礎上，產品價值的實現則建立在消費者需求上，能真正掌握并解決消費者痛點，維護消費者權益，是其價值所在，便能贏得市場。

從“價格”向“價值”進化，引領行業高質量發展

從價格戰變為價值戰，并非簡單之事，如何打好這場持久戰，還需企業建立起更高價值層次的萬丈高樓。除了品牌內實力外，還相當考驗企業的整合能力，包括產品研發、產品制造、供應鏈整合能力等。

價格戰的弊遠大于利，從長遠發展來看，產品價值、服務價值才是企業的最終目標，通過持續不斷的增值，在“以變應萬變”的價值革新中為消費者創造更高價值，才能擴大市場份額，提升利潤空間，獲得可持續發展。

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