全屋定制落伍了，“整家定制”能成為新的風口嗎？

在2021年最后一個季度，中國家居行業的龍頭企業，掀起從“全屋定制”到“整家定制”的新熱點。

洞察行業新動態，“整家定制”并非一時興起的營銷噱頭，而是意味著行業全新商業模式變革的到來，是用戶主 權時代的必然結果。

本篇報告，奉上OI咨詢對“整家定制”商業模式的全景洞察，為業內各類企業在這場不可避免的商業模式變革浪潮中的競爭策略提供思路。

整家定制風起

當下家居行業迎來新時代，隨著消費人群更迭和需求升級，多品類集成的一體化家居消費成為客戶熱衷，而在家居行業中，它被賦予了一個新的稱謂——“整家定制”。

隨著地產數據周期性波動，家居行業由房地產主要驅動增長的模式結束，進入到以用戶需求為驅動的新增長時代。

“整家定制”是介于“全屋定制”和“整裝”之間的過渡模式，過去“全屋定制”業務中，較多的局限于“櫥衣木”的產品發展思路下，而“整家定制”業務則是超越了“全屋定制”在產品上的局限，通過整合家居裝修產業鏈上下游，實現家居全空間的完整交付。

2021年12月19日，索菲亞將品牌定位從“柜類定制專家”升級為“衣柜|整家定制”，并發布“整家定制”戰略，為消費者打造一體化設計、一站式購齊的整體家居空間解決方案。

2021年9月17日，歐派衣柜針對“整家定制”也發布了“高顏整家定制”戰略，以“看著美，住著好，更環保，超省心，還不貴”為核心，致力于為消費者打造高顏值、高性價比的整體家居空間。顧家家居也推出“29800全自制套餐”，主打一站配齊全屋家具，拎包即住。

全屋定制和整家定制有何不同？

“全屋定制” 通常指的是板材類定制家居產品，以衣柜、櫥柜為核心對需要涉及木制板材的空間場景提供板材產品的空間解決方案。通常裝修木作產品需求度高、適用性廣，所以將定制類家居通過板材涉及的柜類、木飾面、墻門等定義為全屋定制。

“整家定制”是“全屋定制”發展的高級階段，不僅僅是圍繞板材類產品來提供空間方案，而是全面整合產業鏈，設計、施工、硬裝、軟裝以及家電產品通通包含，真正為消費者提供一站式家居空間解決方案。整家定制的高級階段是整家定制加基礎裝修。

不同品牌紛紛入局

軟裝品牌主動將服務和產品前置化，新增定制化的板材產品，使其能夠圍繞家居產品形成空間的全套解決方案。

軟裝品牌在傳統的裝修鏈條里，決策位置靠后，只能通過進入新細分行業的方式來為消費者提供整合的家居解決空間方案。但是“軟硬結合”的業務下，大批量標準品銷售、生產、安裝的經驗難以直接復制到板材定制類的固裝業務中，在新賽道，運營思維的轉變是軟裝品牌通過整合固裝業務而提供集成式服務的最主要挑戰。

固裝品牌的產品位于項目施工進場中期，因此頭部的固裝品牌，如歐派、尚品宅配等與裝修公司和軟裝產品進行深度合作，使其能夠全面打通家居裝修產業鏈。過去裝修公司通常提供半包和全包的解決方案，其中全包就是最為完整形態的一體化集成解決方案。

固裝品牌優勢在于定制化產品開發、銷售、生產和安裝的能力，相對而言，這是家居空間中產品技術難度**的系列之一，因此固裝品牌大部分整合全屋裝修設計、水電施工、固裝產品以及軟裝產品整套產業鏈。對于供應鏈能力的把控，以及全國范圍開展業務也對品牌的資金投入、人力投入要求較高。

裝修公司痛點在于絕大多數缺少品牌效應，非常依賴個性化的銷售技巧。裝修公司以及設計師工作室通常都是地方性企業，因此在面對消費者時，需要花費更多的時間和精力建立起消費者信任。裝修公司以及設計師的優勢在于對設計以及裝修全流程豐富的項目管理經驗，因此和成熟家居品牌合作，以各自優勢在“整家定制”中互相賦能，可實現雙贏。

宜家成為整家定制楷模

面對“整家定制”，國內企業尚處在摸索階段，軟裝品牌、固裝品牌甚至裝修公司，各類競爭者都在激烈的市場中試圖尋找到通向未來的競爭與合作之道。

放眼全球，在“整家定制”領域中并不乏成熟的商業實踐案例。在下一章中，我們對運作“整家定制”服務的典型品牌進行分析探討，以此投射中國市場中“整家定制”業務應該具備的要素。

縱觀全球市場中的集成家居空間解決方案提供商，既能夠實現大規模實際運用，也擁有極其成功的品牌，最具代表性的案例就是——宜家。宜家的產品與服務覆蓋極其完善，從家居設計、基礎水電產品到家具軟裝以及日常生活藝術品全部覆蓋，能夠滿足目標客戶對家居環境的所有需求。

到目前為止，宜家依舊是中國家居商業的一個怪胎。宜家進入中國已經23年，但是沒有任何一個家居商業或者品牌如宜家一般已成為一種文化現象。

宜家的門店成為了當地反映商業活力水平的風向標，即便是巨型藍盒子外形的宜家門店均開設在城市郊區，但是絲毫擋不住消費者“逛”宜家的熱情。

中國“整家定制”業務的出現是行業發展的必然，但是如何讓消費者真金白銀、甚至充滿熱愛地為品牌投票？可以通過參考以下全球范圍內“整家定制”領域的典型家居品牌案例，識別其取得商業成功的關鍵原因，借鑒其“整家定制”模式的商業運營思路。

美克家居作為國內領先的家具品牌，歷經二十余年的市場發展，依舊保持著高速增長的狀態。其中最為重要的就是，企業管理層冷靜正確對待數次市場趨勢的變革。如今，美克家居旗下品牌美克美家開啟了具備自己特色的“整家定制”一體化家居空間的服務。

整家定制未來可期

受到互聯網的影響，全球新興消費群體呈現的特征和需求在成熟經濟體內存在一定的一致性，共同特征都是：熱愛并追求個性化與文化精神價值的同時，希望相關流程能夠盡可能簡便。

因此，“整家定制”，本身是基于消費者樸素的需求應運而生，反映這個時代的主流訴求，是未來不可阻擋的趨勢。

在此趨勢下，家居企業借助自己強大、積累已久的品牌聲勢，有望在新模式中取得進一步的競爭優勢。從以上案例中，“整家定制”對家居企業開拓業績增長點的價值清晰可見，既能夠進一步提升品牌客單價，又有助于提升消費者忠誠度，為生活方式中更廣泛的日?；雍拖嚓P產品服務銷售提供高效低成本的入口。

同時，在既有的成熟經營案例中，將模式轉變為實打實的運營增長，也是有相似的“套路“可供借鑒。

在“整家定制”模式中，要形成真正的一站式解決方案能力，在生產、營銷、銷售、服務等環節迅速完成整合，鏈接資源達成合作是較具備效率的做法。

這意味著“整家定制”企業必然向“平臺化”發展。要快速達成商業目標，必須打開外部接口，橋接資源放大勢能，同時內部形成足以適配的運營支撐能力，與利益相關方共同建設具備持續性、融合性的生態。

“整家定制”模式對企業綜合能力要求極高，在中國市場上，目前能夠大張旗鼓投入這一新模式的只有兼具生產制造規模實力、成熟供應鏈和廣闊營銷網絡的行業龍頭。

歐派、索菲亞作為行業頭部上市企業掀起的“整家定制”營銷熱潮，勢必擠壓其他中小品牌的生存空間。

但這并不必然意味著高度碎片化的家居市場從此將變得更為集中化?！罢叶ㄖ啤蹦Ｊ降穆涞厣疃炔町?，將拉開新的競爭局面：其一，是針對消費者群體不同文化圈層所形成的品牌差異化，劃分不同的利基市場，為中小型玩家的生存壯大提供可能性；其二，資源整合生態的運作效率與交付消費者的實際價值，是整家定制模式成立的核心，是企業們“巧實力”的競逐，企業規模是否足夠龐大并不是其中的決定性因素。

總之，“整家定制”，是行業發展的必然趨勢，也是當下家居行業企業把握未來競爭制勝的**切入點。

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