家具設備市場分化加速，頭部品牌們正在干這些事情

近年里，家具設備行業的品牌集中度快速上升，實力分化加速。部分大型設備企業的營收，已從幾年前的數億規模擴大到如今的二三十億。

大材研究預計，這個產業的生意將屬于少部分公司，這一點也反映在中國家博會（廣州）設備配料展上。結合近幾年的走勢，設備參展軍團基本固定，每年亮相的多是老面孔，偶爾會有新勢力加入。設備大廠們依然保持較大的展會投入，以數百平米甚至上千平方米的展廳呈現新品。

定于3月28日—31日舉辦的2025年中國家博會（廣州）設備配料展，已公開了部分參展品牌的清單，至少包括豪邁、Biesse、SCM、賽福徠Cefla、南興裝備、豪德、弘亞數控、樺樺數控、大族激光、聯柔機械、華劍智能、馬氏、星徽精密、愛科科技等，眾多實力較強的老面孔繼續出現。

這些頭部品牌的經營動向越漸清晰，普遍集中做幾件事情：

一是從標桿產品走向全品類布局，形成更為完整的設備產品線，并從傳統產品制造商走向一體化解決方案服務商，并沿著自動化、數字化、智能化和綠色化的路徑實現商業模式的升級迭代。

二是擴大銷售網絡與營銷陣地，重點是發展經銷商、搶占展會及線上流量。

三是走向全球市場，擁抱新一輪出海熱潮。

全品類布局+解決方案服務商，提供智慧工廠全線產品與解決方案

越來越多的大型設備廠商不斷延伸業務，圍繞智能制造展開全品類布局，覆蓋各個細分家居行業及各類生產需求，并從單品銷售走向智能生產線解決方案，圍繞一個工廠提供完整的配套。 

近幾年的中國家博會（廣州）現場，大中型設備廠商傾向于展出全系列產品。從中可見，有能力提供整屋家具設備、木門/地板生產線等一站式解決方案的品牌展商，已明顯增加。

這些產品涉及開料、封邊、鉆孔、包裝、工作站等類別，以及整廠智能生產線，可用于全屋定制、辦公家具、酒店家具、木門、地板、門墻柜等行業，具備較高的柔性加工能力，滿足定制化生產的工藝要求，既提升產能效率、提升生產精度，同時確保運行的穩定性。

例如南興股份，主要產品已覆蓋數控開料、高速電腦裁板鋸、自動封邊機、激光封邊機、智能封邊機、軟成型封邊機、單雙工位六面數控鉆孔中心、智能開料工作站、智能柔性封邊連線、智能鉆孔工作站、自動分揀、裁紙、包裝和家居行業整體解決方案。

其中的雙推手高速電腦裁板鋸、智能封邊機、激光封邊機、雙工位六面數控鉆孔中心、通過式數控排鉆、柔性智能規方連線等，已是廣受認可的標桿產品。

豪邁中國面向板式家具、實木家具、木門、木窗、地板等行業提供設備解決方案，從開料、封邊到鉆孔，從高端定制、中小企業設備到自動化、軟件及服務，涉及柔性化板材開料鋸切單元、工業級激光封邊機、全自動直線封邊機、單雙通道六面加工中心聯機方案等。

豪德則能提供電腦裁板工作站、智能開料工作站、柔性封邊機、智能激光封邊機、鋁蜂窩板封邊機、數控六面鉆銑中心、智能立體分揀倉等。

樺樺的產品已涵蓋鉆孔開料一體機、封邊機系列、六面鉆銑加工中心、門墻柜一體機、電腦裁板鋸系列等。

走勢也很清晰，頭部品牌們保持了較大的研發投入，不斷創新并豐富產品系列，提升產品競爭力，滿足客戶對家具生產自動化、智能化、柔性化以及降本增效的需求。

大多數情況下，對于重點項目與客戶，設備品牌傾向于直銷模式，也就是公司總部的團隊與客戶建立直接聯系，提供技術支持、落地與售后服務，也可能將長期的售后服務交給經銷商。

近年里，頭部品牌除了增強直銷團隊的能力，同時著手擴大經銷商網絡，向經銷商提供全面系統的銷售培訓和技術支持，由經銷商完成產品銷售與售后服務，為客戶提供快速便捷的優質服務，做大本地市場的業績。

大材研究查詢發現，多家知名設備品牌已建立上百家銷售服務中心，經銷商成為渠道主力，并且至少同數十家一二線家居品牌建立長期合作關系。不同的設備品牌，逐步搭建起屬于自己的優勢客戶圈。

例如南興股份，銷售服務中心超過200家，客戶包括歐派、索菲亞、志邦，曲美、好萊客，江山歐派、東易日盛、尚品宅配、金牌、皮阿諾、兔寶寶、全友、宜家家居OEM體系以及瑪格、科凡等。

豪邁中國的客戶清單，至少涵蓋歐派、科凡定制、鑫迪、掌上明珠、飛美家具、魯麗、圣奧、好萊客、頂固、閱美家居、九天家私、伊戀、帝標、德祿、索菲亞、紅蘋果等品牌。

在2024年中國家博會（廣州）期間，該公司發布“Success360 - 客戶長效價值計劃”，其核心是，客戶至上，長效價值，從始至終為客戶提供端到端、從生產到優化的完整解決方案。伴隨客戶從早期計劃、項目落地、長期運營過程中一系列的需求，提供支持，與企業一路同行，助力他們獲得長期成功。 

值得注意的是，需求端的品牌集中度正在逐年上升，成品家具、定制家居、地板、木門等幾乎所有賽道里，企業之間的實力分化非常明顯。

對于設備廠商而言，唯有贏得更多頭部家居品牌們的認同與合作，才能在競爭中贏得勝算。

傳統市場環境下，做B端生意的廠商，往往依靠客戶拜訪、競標、投放廣告、參加展會等策略獲得客戶，而近年來，新的變化已經發生。

實力較強的設備廠商，正在構建全渠道獲客體系，線下參加各類展會與技術論壇、舉辦線下活動、投放媒體廣告等；線上依托微信公眾號、視頻號、抖音等平臺運營自媒體賬號，輸出內容種草引流，獲客陣地顯著擴大。

以參展為例，部分大型家具設備企業，每年參展超過五次，覆蓋意大利、俄羅斯、美國等海外展會，以及國內各種展會。

以2024年為例，豪邁中國參加了中國家博會（廣州）設備配料展、2024上海國際家具生產設備及木工機械展覽會等，并以協辦單位參與河南定制行業高品質發展大會；聯合多家專業機構舉辦4場區域定制工廠轉型突圍活動；拍攝“豪邁特別企劃探廠”系列視頻，走訪陜西、山西、天津、北京、廣東等產業帶。

豪德則參加了中國家博會（廣州）設備配料展、上海國際木工展、中國建博會（廣州）、成都家具展、天津家博會、嘉興集成吊頂博覽會、中部武漢整裝家居及門窗展、成都建博會等數場家居類展會。

樺樺至少參展了中國家博會（廣州）設備配料展、順德（倫教）國際木工機械暨家具原輔材料博覽會、中國建博會（廣州）、中國（上海）國際家具博覽會等。

這種策略越漸普遍，預計2025年將繼續保持。

尤其是中國家博會（廣州）設備配料展，更是整個設備行業的核心聚集地，2025年開辟木工機械、綜合機械、軟體機械等主題館，呈現前沿智能生產技術，展示數字化轉型、智能化轉型方案，已做到全球品牌一展盡覽、頂流裝備一展盡現。

憑借設備質量、性價比等優勢，中國設備廠商正全力拓展海外市場，所占份額已有明顯增長。尤其是在海外多個國家的業務增速，已超過歐洲巨頭。

頭部品牌對海外市場寄予厚望，正通過本地化經銷商招募、國外媒體廣告（包括YouTube、Facebook等）、國際展會等渠道開展業務。

部分公司的海外經銷商已達數十家，覆蓋數十個國家和地區，并且持續增加。

弘亞數控在海外經銷商已有40多家，覆蓋70多個國家和地區，并不斷增加具備服務能力的本地化經銷商數量。其海外業務已維持多年增長，銷售結構優于國內，毛利率較高的品類占比略高，帶動整個公司的毛利率上升。

南興股份在海外也建立了完善的經銷商網絡和服務體系，活躍在德國、意大利、美國、俄羅斯、西班牙、巴西、墨西哥、沙特、韓國、泰國、印尼、越南、烏茲別克斯坦等國家的展會，專用設備海外銷售占比已超25%，并在東南亞、歐洲及美洲等市場持續拓展。

在海外市場經營中，產品策略優化也反映在頭部企業的策略藍圖里，例如更高的性價比、拿到歐盟CE認證等。

德國豪邁、意大利比雅斯（Biesse）、意大利埃斯曼（SCM）等代表企業，則在全球市場上耕耘多年，依然保持強大的攻勢。

另據了解，目前已有多家頭部品牌獲得國外的認證，例如南興股份的自動封邊機系列、數控裁板鋸系列等產品均已獲得歐盟CE認證。

此外，參與生產、管理及細分設備領域的標準制定；擁抱資本市場，力圖在深交所、上交所、北交所等平臺上市，以獲得更強的驅動力等，都是頭部品牌們全力以赴做的事情。

不難預測的是，市場集中度引發的設備產業分化，還將在2025年上演，頭部廠商與中小設備商的差距還將拉大。

對于頭部品牌們的經營策略，外界很難照搬學習，但從他們的動向中，我們或許可以看清市場走向，獲得一些破局的啟發。

2025年中國家博會（廣州）設備配料展將在3月28日—31日舉辦，一二線家具設備廠商又將集中登場，實力派們正在做什么，又將帶來怎樣的新技術與新產品，又如何幫助客戶降本增效，值得期待。

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